房地產(chǎn)發(fā)展到今天，產(chǎn)品、廣告，市場(chǎng)、消費(fèi)者，金融、土地政策等發(fā)生了巨大的變化。房產(chǎn)市場(chǎng)逐漸開(kāi)始從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，消費(fèi)者決策過(guò)程也變得復(fù)雜和漫長(zhǎng)起來(lái)。專(zhuān)注于現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，程式化的概念炒作已不能捕獲消費(fèi)者芳心。理性的房地產(chǎn)市場(chǎng)凾需新的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法，網(wǎng)絡(luò)成為房地產(chǎn)研發(fā)第二春的重要戰(zhàn)場(chǎng)。DM互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心根據(jù)幾年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，分享房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)八大趨勢(shì)互相學(xué)習(xí)。
趨勢(shì)一整合營(yíng)銷(xiāo)，房產(chǎn)步入“鼠標(biāo)加水泥”時(shí)代
房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)被提了很多年，但真正能領(lǐng)悟其精髓，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)理念的實(shí)際操作案例卻少之又少。究其原因，無(wú)外乎人才短缺，企業(yè)重視程度不高，過(guò)度迷戀市場(chǎng)等造成的。清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明老師強(qiáng)調(diào)，房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象，這就更加凸顯出整合營(yíng)銷(xiāo)的重要性。在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，房地產(chǎn)企業(yè)必須轉(zhuǎn)換已過(guò)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，打開(kāi)思路，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以客戶(hù)為中心，深入迅速捕捉消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者需求的高附加值產(chǎn)品，同時(shí)，最大化的整合、利用企業(yè)內(nèi)外部資源，提高項(xiàng)目運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)快速、有效的營(yíng)銷(xiāo)。
趨勢(shì)二觀望期無(wú)限拉長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)攻心為上
新政出臺(tái)，樓市由賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，購(gòu)房者觀望心態(tài)增強(qiáng)，購(gòu)房決策期拉長(zhǎng)，這種情況下，必須曉之以情，動(dòng)之以理，快速轉(zhuǎn)化客戶(hù)，補(bǔ)充現(xiàn)金流。清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明老師提到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種自下而上的營(yíng)銷(xiāo)方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，它更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流，由強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)轉(zhuǎn)為軟促銷(xiāo)。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)查詢(xún)分散在各處的、感興趣的房地產(chǎn)的價(jià)格、地理位置、品牌、物業(yè)、咨詢(xún)等有關(guān)信息。通過(guò)BBS提問(wèn)并及時(shí)得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者的地位和體驗(yàn)。企業(yè)也可以通過(guò)有效的溝通，充分了解消費(fèi)者的需求，樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，真正做到以消費(fèi)者為中心，悄悄捕獲消費(fèi)者放心。
趨勢(shì)三綠色營(yíng)銷(xiāo)，一面永不褪色的旗幟
2001年以后，“綠色”、“生態(tài)”、“環(huán)�！�、“安居”等概念開(kāi)始風(fēng)行祖國(guó)大地。生態(tài)概念受到了空前的重視。伴隨著老百姓生活水平的提高，環(huán)境意識(shí)已經(jīng)開(kāi)始覺(jué)醒�！吧鷳B(tài)”與“健康”受到廣泛的關(guān)注。上海3000戶(hù)居民的抽樣調(diào)查顯示，有74.1%的居民認(rèn)為環(huán)境非常重要，并將其列為購(gòu)房決策要素的第一位�？梢哉f(shuō)，“生態(tài)”賣(mài)點(diǎn)將成為樓盤(pán)永恒的賣(mài)點(diǎn)。以生態(tài)穩(wěn)定為目的的綠色營(yíng)銷(xiāo)，涉及到住宅商品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑安裝、銷(xiāo)售乃至開(kāi)發(fā)完成后小區(qū)物管等諸多環(huán)節(jié)，是一項(xiàng)復(fù)雜而細(xì)致的工程。清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明老師提及，環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)理念的成功運(yùn)用，已為住宅商品綠色營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展指明了方向。住宅開(kāi)發(fā)、物管企業(yè)只有在環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，將這一理念系統(tǒng)化，自覺(jué)將“節(jié)能”、“反污”、“可持續(xù)發(fā)展”等理念體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，才能最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利與消費(fèi)者福利、企業(yè)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
趨勢(shì)四從產(chǎn)品推銷(xiāo)式向全程營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展
目前房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)還處于推銷(xiāo)階段，即僅在網(wǎng)絡(luò)上做樓盤(pán)廣告，只注重產(chǎn)品的廣告宣傳推廣，沒(méi)有把消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感受和建議融合在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和建造中。清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明老師舉例說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)強(qiáng)大的傳播媒體，同時(shí)也是一個(gè)高效的互動(dòng)媒體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最終發(fā)展趨勢(shì)是實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上菜單式選擇，客戶(hù)可以根據(jù)個(gè)人喜好選擇定制戶(hù)型、建筑風(fēng)格、家居布置等等。開(kāi)發(fā)商根據(jù)消費(fèi)者的定制菜單，在技術(shù)和環(huán)境許可的情況下最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求，把消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感受和建議融合在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和建造中，真正做到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、建造過(guò)程中的“以人為本”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)，生產(chǎn)出顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品。
趨勢(shì)五減少信息不對(duì)稱(chēng)，驅(qū)動(dòng)房地產(chǎn)質(zhì)量和服務(wù)提升
前文提及房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則要求房地產(chǎn)企業(yè)的各種信息公開(kāi)化，并受消費(fèi)者的監(jiān)督，減少黑箱操作，逐漸縮減二者間信息掌握程度的差距。華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明老師講到，網(wǎng)絡(luò)甚至成為一種驅(qū)動(dòng)房地產(chǎn)質(zhì)量、服務(wù)提升的力量，在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者可以自由對(duì)已購(gòu)房地產(chǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，與別人一起分享消費(fèi)體驗(yàn)，這樣好產(chǎn)品會(huì)被越來(lái)越多的人知曉接受，劣質(zhì)產(chǎn)品會(huì)被淘汰出市場(chǎng)。
趨勢(shì)六拓寬房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)空間限制，有的放矢
由于房地產(chǎn)為不動(dòng)產(chǎn)，具有地域的固定性，因此傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般在房屋所在地進(jìn)行，而現(xiàn)在和今后商品房的出售，特別是高檔別墅的出售，往往打破了地區(qū)的界限。清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明老師表示，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品房銷(xiāo)售對(duì)象不再局限于某些地區(qū)和某些部門(mén)，房地產(chǎn)企業(yè)要讓全國(guó)各地、甚至境外的潛在購(gòu)房消費(fèi)者知曉自己的產(chǎn)品，就要借助互聯(lián)網(wǎng)，詳細(xì)地介紹商品房設(shè)計(jì)方案、裝飾材料、設(shè)施功能、交通環(huán)境、價(jià)格、付款、購(gòu)買(mǎi)方式等信息，及時(shí)連通國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，讓原本地區(qū)性極強(qiáng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有針對(duì)性地拓展到全球范圍，突破房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的地域限制，使房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在更廣闊的舞臺(tái)開(kāi)展。
趨勢(shì)七“教育+地產(chǎn)”成營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)
古有“孟母三遷”擇鄰里，今有“千金買(mǎi)屋”選名校。從幼兒園、小學(xué)，一直到重點(diǎn)高中，幾乎接近“一站式”的教育配套，讓“地產(chǎn)”牽手“名�！背蔀橐环N讓開(kāi)發(fā)商、業(yè)主和學(xué)校全面共贏的全新模式。目前，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商把教育概念引入樓盤(pán)中，教育配套成為樓盤(pán)開(kāi)發(fā)新趨勢(shì)，甚至一站式教育服務(wù)體系也上陣了。清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明老師表示，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到一定程度，產(chǎn)品更加細(xì)化，譬如現(xiàn)在的教育地產(chǎn)。開(kāi)發(fā)商已經(jīng)從單純?yōu)樯鐣?huì)提供商品，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┳髌�，包括產(chǎn)品到服務(wù)的轉(zhuǎn)變、硬件到軟件的轉(zhuǎn)變。評(píng)判一個(gè)好產(chǎn)品，已不僅看硬件，而是越來(lái)越多地關(guān)注看它所能提供的附加值了。
趨勢(shì)八虛擬社區(qū)，網(wǎng)上看房成現(xiàn)實(shí)
2010年國(guó)內(nèi)第一套樓盤(pán)在線(xiàn)銷(xiāo)售系統(tǒng)—大黃蜂.NET(1.0)的第一個(gè)產(chǎn)品樣板正式對(duì)外開(kāi)放，這套系統(tǒng)由3D畫(huà)面結(jié)合視頻呈現(xiàn)樓盤(pán)的相關(guān)配套、工程進(jìn)度。系統(tǒng)包含：3D交通配套環(huán)境、3D虛擬社區(qū)實(shí)景、3D虛擬沙盤(pán)、3D虛擬戶(hù)型。同時(shí)接入在線(xiàn)視頻講盤(pán)，在線(xiàn)客戶(hù)咨詢(xún)系統(tǒng)等。購(gòu)房者可以在系統(tǒng)內(nèi)自由看房、選房，還可以通過(guò)網(wǎng)銀預(yù)約，開(kāi)發(fā)商可以在這套產(chǎn)品里進(jìn)行項(xiàng)目的實(shí)景展示與虛擬展示，進(jìn)行覆蓋整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。滿(mǎn)足多數(shù)異地購(gòu)房者不方便看房，選房，購(gòu)房的需求。清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明老師表示，網(wǎng)絡(luò)其中一個(gè)其他媒介所無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)就是虛擬空間的存在，對(duì)于發(fā)展商來(lái)說(shuō)，虛擬社區(qū)不僅是業(yè)主或潛在顧客溝通的一個(gè)場(chǎng)所，也不僅是游戲或信息匯集的地方，它所代表的在某種程度上是一種深層的亞文化形態(tài)、一個(gè)具有相同價(jià)值取向的群體，虛擬社區(qū)的建設(shè)和管理，直接影響到的是目標(biāo)顧客的選擇、乃至企業(yè)的發(fā)展方向。
趨勢(shì)九房地產(chǎn)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)走向電子商務(wù)
2011年4月23日，SOHO中國(guó)進(jìn)行商鋪網(wǎng)上無(wú)底價(jià)競(jìng)買(mǎi)，同期，由偉業(yè)我愛(ài)我家集團(tuán)聯(lián)手淘寶房產(chǎn)打造的海南三亞灣克拉碼頭豪華一線(xiàn)海景公寓的“1元起拍”活動(dòng)也于28日正式舉行，而早在4月初，偉業(yè)我愛(ài)我家集團(tuán)便宣布與淘寶網(wǎng)旗下的淘寶房產(chǎn)啟動(dòng)全面戰(zhàn)略合作，共同探索房地產(chǎn)交易的電子商務(wù)化。4月27日，某網(wǎng)站宣布314城聯(lián)動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)“0元起拍，限價(jià)封頂”大型新房拍賣(mài)活動(dòng)，首批競(jìng)拍放心房源于5月1日正式上線(xiàn)接受競(jìng)拍。業(yè)內(nèi)人士表示，過(guò)去十年，中國(guó)房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合還是停留在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)層面，而未來(lái)十年，中國(guó)房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)將聯(lián)手向電子商務(wù)挺進(jìn)。清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明老師表示，房地產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，可以通過(guò)網(wǎng)上采購(gòu)和網(wǎng)上銷(xiāo)售，大大降低諸如采購(gòu)費(fèi)、租賃費(fèi)、廣告費(fèi)及大量的銷(xiāo)售人員工資等期間費(fèi)用，從而大幅度降低成本。雖然目前由于房產(chǎn)交易高、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移等問(wèn)題的存在，房產(chǎn)完全電子商務(wù)化還不能實(shí)現(xiàn)，不過(guò)房地產(chǎn)交易的電子商務(wù)化仍是大勢(shì)所趨。
趨勢(shì)十用戶(hù)與企業(yè)價(jià)值鏈協(xié)同程度越來(lái)越高
信息流是市場(chǎng)體系的最根本命脈所在，信息技術(shù)的進(jìn)步對(duì)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的一個(gè)明顯的促進(jìn)就是產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同逐漸由縱向向橫向發(fā)展，交互性網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用在某些領(lǐng)域目前甚至已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈接近平衡作業(yè)、即產(chǎn)業(yè)鏈合作各方趨于同步的協(xié)作業(yè)，這不僅大幅度的提升了生產(chǎn)效率、也大幅度的降低了運(yùn)營(yíng)成本。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響以及一個(gè)最明顯的趨勢(shì)就是顧客對(duì)上游價(jià)值環(huán)節(jié)的介入，如參與建設(shè)規(guī)劃、參與環(huán)境營(yíng)造、甚至參與土地選址等等；作為企業(yè)本身，也必然更趨向以協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈的方式、不斷提升開(kāi)發(fā)效率，以實(shí)時(shí)回應(yīng)市場(chǎng)需求。
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2011年房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)十大趨勢(shì)
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