電子商務(wù)，電子是工具是媒介，本質(zhì)還是要回歸商務(wù)。電子可以標準化，而商務(wù)卻要長期的積累。服裝電子商務(wù)進入到2011年已經(jīng)到了某個節(jié)點，2010年，網(wǎng)上零售增長97%突破5131億，電子商務(wù)對中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型至關(guān)重要的作用已經(jīng)顯現(xiàn)。
線下品牌電商之旅
面對電子商務(wù)如此巨大的市場，線下一直以傳統(tǒng)渠道生存發(fā)展的品牌企業(yè)不禁也心向往之，如何把握這個從未涉足的市場？什么時候介入？該以怎樣的期待對待這個廣闊市場？品牌服裝企業(yè)們似乎還沒有理清思路。
大市場的誘惑
淘寶網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)2010年第4季度服裝成交金額環(huán)比增長123.7%，達到429億元。相對于前三個季度的平緩增長，第4季度成交激增。
雖然前景廣闊，但網(wǎng)購還沒能成為服裝巨頭的重要業(yè)績支撐點。
在傳統(tǒng)市場如魚得水的傳統(tǒng)企業(yè)，未必能夠?qū)﹄娮由虅?wù)領(lǐng)域駕輕就熟。目前主要問題是如何解決利益沖突問題？一是渠道沖突下的價格沖突，網(wǎng)上零售可能不及線下零售的1%，因此價格怎么定；二是開辟電商部門，導(dǎo)致的組織管理問題。傳統(tǒng)企業(yè)做好電商，不僅僅是新增加一個部門幾十個人的問題，他涉及到企業(yè)的流程、財務(wù)、組織架構(gòu)好幾個方面。所以傳統(tǒng)企業(yè)進軍網(wǎng)購市場，首先要解決好自己的心態(tài)和先入為主的意識問題。
凡客在三年的時間里，從無到2010年20個億的銷售額，因為凡客懂網(wǎng)絡(luò)，懂網(wǎng)購用戶。很多傳統(tǒng)企業(yè)對這些網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)則并不了解，而那些盲目的認為自己有錢，有產(chǎn)品，又有傳統(tǒng)渠道支持，認為輕而易舉就能夠做好電子商務(wù)的企業(yè)一旦上線就發(fā)現(xiàn)原來一切并不如看上去的那么美。用傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營的思路去開辟網(wǎng)購市場，毫無疑問必將會道路曲折。
百麗電子商務(wù)運營總監(jiān)胡琛榮表示，2008年下半年開始，百麗開始做電子商務(wù)，目前百麗已經(jīng)發(fā)展了100余家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，網(wǎng)購平臺目前為百麗集團貢獻的收入還不到1萬多家實體門店銷售收入的1%。Kappa電子商務(wù)部經(jīng)理顧皓瀾也表示，網(wǎng)購的概念2005年就已經(jīng)提出，醞釀多年后，目前網(wǎng)上銷售的收入占到Kappa整體收入的4%左右。
胡琛榮說，服裝網(wǎng)上銷售看上去很美，網(wǎng)上和網(wǎng)下銷售渠道理論上可以完美結(jié)合，但是這種結(jié)合是有條件的，如果現(xiàn)在將大量精力放在線上渠道的發(fā)展上，企業(yè)會走彎路，線上和線下的渠道融合需要一段很長的時間。胡琛榮表示，未來百麗不會設(shè)定線上銷售額占全部銷售額的比例目標，但線上銷售目前還不是百麗考慮的重點問題。
抱著這樣觀點的傳統(tǒng)品牌企業(yè)并不在少數(shù)，這就是為什么傳統(tǒng)品牌在線上的表現(xiàn)不如電子商務(wù)品牌的根本原因。記者采訪陳年時他曾經(jīng)說過：“傳統(tǒng)企業(yè)想要做電子商務(wù)，一定要有決心，否則肯定無法取得真正的成功�！�
借力電商拓展渠道
但畢竟2011年網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為傳統(tǒng)服裝品牌關(guān)注的市場。2011年快時尚男裝品牌諾奇上線，正式以官方旗艦店的身份入駐淘寶商城，目的是期待借助淘寶這一廣闊平臺，讓更多的消費者更便捷地擁有諾奇的“大眾時尚”服飾。在一段時間的試運營和團隊磨合后，淘寶諾奇旗艦店于2011年5月正式營業(yè)。
男裝快時尚品牌諾奇，線下店已覆蓋國內(nèi)18個省市的100多個城市，但電商消費者的分析顯示，許多訂單都來自于諾奇線下銷售所沒有覆蓋的地區(qū)�！斑@也讓諾奇意識到了網(wǎng)上銷售對于銷售渠道的擴展和補充作用”諾奇董事長丁輝說，“諾奇正處于高速的擴張之中，但始終有暫時未覆蓋且有需求的區(qū)域。因此，迅速地開拓一個全新的充滿活力和潛力的網(wǎng)銷渠道覆蓋銷售盲區(qū)，使得全國各地都能同時體驗來自諾奇的“大眾時尚”商品，最終幫助諾奇更好地開拓國內(nèi)市場�！�
諾奇淘寶旗艦店在正式運營一個月后，就取得了單日銷售突破百萬的成績，并榮登淘寶當日男裝類日銷售冠軍寶座，這也成為諾奇電子商務(wù)發(fā)展史上具有里程碑意義的事件。作為國內(nèi)服裝“快時尚”的典型代表企業(yè)，諾奇有近4000個款色的緊跟市場潮流的男士服飾不間斷上新，其“時尚商務(wù)”系列產(chǎn)品強調(diào)個性與性價比，盡顯“大眾時尚”特質(zhì)：平價、時尚，這也正符合中國社會主流人群的需求，加之諾奇在全國的數(shù)百家連鎖店作為基礎(chǔ)，品牌具有一定的認知度，在短時間內(nèi)能一舉奪冠也給傳統(tǒng)服裝品牌上線樹立了良好的榜樣。
是否上線的糾結(jié)
實際上，在傳統(tǒng)市場已經(jīng)做強做大的服裝巨頭在進入網(wǎng)上銷售市場時仍然顧慮重重。
服裝品牌企業(yè)很多還在猶豫是否現(xiàn)在上線，國內(nèi)某知名男裝品牌的品牌負責人這樣說：“對于是否上線我認為是仁者見仁，智者見智的事。就像很多奢侈品品牌就沒有開設(shè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)原因，上線得根據(jù)公司未來發(fā)展方向和產(chǎn)品定位及架構(gòu)及消費群體等等多方面決定。”
對于上線需要準備的條件，他認為，首先電商的前端運營部門和后端物流倉儲都需要具備的。
并且運營中是否具備了對商品貨品結(jié)構(gòu)分析能力、對網(wǎng)購方面各類型活動的策劃能力、客服的銷售能力和服務(wù)質(zhì)量等等前端需具備的能力等。而貨品本身是否適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售，后端倉儲的配貨發(fā)貨能力，物流的輻射和規(guī)模等也至關(guān)重要。而這一切對于傳統(tǒng)品牌而言很多是需要重新建立的。
恒源祥市場部總監(jiān)呂菁認為，李寧公司等在服裝網(wǎng)購市場發(fā)力主要是受到了線上銷售對線下銷售的沖擊。李寧的目標消費者是14~28歲的年輕人，這也是網(wǎng)民群體的主力，這部分消費者在網(wǎng)上購物越多，意味著線下銷售渠道的銷量可能減少，呂菁說，恒源祥的目標消費者是35歲左右的男性群體，這部分消費者與互聯(lián)網(wǎng)主要使用人群相重合的并不多，另外如果恒源祥勉強上馬網(wǎng)上購物業(yè)務(wù)，只是將原來線下的業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)絡(luò)平臺上，基本上還是同樣的消費者，并不能擴大消費者的數(shù)量，因此恒源祥至今未啟動網(wǎng)購業(yè)務(wù)。
服裝企業(yè)投身電子商務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展性的問題，如何解決線上線下的渠道平衡是現(xiàn)實面臨的挑戰(zhàn)。誰的功力強，誰能平衡得更好，誰能理清實體店和網(wǎng)絡(luò)營銷這兩個不同渠道的關(guān)系，誰才會走得越快越遠。而在這其中“電子”只是手段，商務(wù)才是目的。
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