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易營(yíng)銷站2010年度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件盤(pán)點(diǎn)
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（發(fā)布者：易營(yíng)銷站 發(fā)布時(shí)間：
2011/2/1
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根據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer12月20日在其網(wǎng)站上發(fā)布的消息稱，今年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)13.9%至258億美元，而印刷版報(bào)紙廣告市場(chǎng)規(guī)模將下滑8.2%至228億美元，這將是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)首次超過(guò)印刷版報(bào)紙廣告市場(chǎng)。
相信每一個(gè)人都看到了互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)及其發(fā)展速度的迅猛。對(duì)于整個(gè)2010年的國(guó)內(nèi)“碎片化”趨勢(shì)嚴(yán)重的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，隨著團(tuán)購(gòu)、LBS、微博的興起，以及SNS、視頻類等網(wǎng)站的愈發(fā)成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也已初見(jiàn)端倪，品牌方也有了更多選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的余地。
但或許是微博在這一年中的光芒太過(guò)耀眼，去年曾經(jīng)紅極一時(shí)的SNS網(wǎng)站――如人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等在整個(gè)2010年顯得相對(duì)黯淡了許多，它們也不再是廣告商們最為寵愛(ài)的對(duì)象，諸如“中糧悅活+開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”的經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例在今年也很少能在SNS網(wǎng)站上見(jiàn)到了。
中糧悅活與開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的合作讓“悅活”品牌被眾人所熟知
遺憾的是，由于微博在國(guó)內(nèi)仍然處于發(fā)展中階段，相應(yīng)的商業(yè)模式還未成熟，因此，雖然眾多品牌方樂(lè)于選擇微博作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一，但并未產(chǎn)生太多令人印象深刻的成功案例。不過(guò)在這一點(diǎn)上，隨著微博逐漸走向成熟期，相信其在營(yíng)銷方面的能量是絕對(duì)不可低估的。
另外值得關(guān)注的一點(diǎn)依然與微博有關(guān)――對(duì)于大部分形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)講，微博幾乎成為了各個(gè)Campaign在既定形式之外的另一個(gè)獨(dú)立營(yíng)銷平臺(tái)。在這一點(diǎn)上，可以說(shuō)微博已經(jīng)超脫了其作為單一營(yíng)銷平臺(tái)的意義，而是與整個(gè)網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境連結(jié)了起來(lái)，同時(shí)起到了“主動(dòng)營(yíng)銷”與“輔助營(yíng)銷”的作用。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，如果沒(méi)有微博上的口碑傳播，那么《老男孩》一定不會(huì)像今天這樣火爆。
當(dāng)然，作為對(duì)整個(gè)2010年的盤(pán)點(diǎn)，我們依然會(huì)挑選一些精彩的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例與大家分享。我們將根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式對(duì)這些具有影響力的Campaign進(jìn)行分類，并來(lái)看一看不同類型網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷特點(diǎn)是怎樣的。
社交類網(wǎng)站（SNS）：優(yōu)衣庫(kù)的“LUCKYLINE”活動(dòng)
早在今年9月份，優(yōu)衣庫(kù)便曾在臺(tái)灣地區(qū)開(kāi)展了“UNIQLO LUCKYLINE”活動(dòng)，通過(guò)Twitter和Facebook來(lái)吸引網(wǎng)友們參加這一有趣的排隊(duì)活動(dòng)。在獲得了極大的成功之后，優(yōu)衣庫(kù)又將這一模式引入到內(nèi)地，在人人網(wǎng)上開(kāi)展了同樣的“LUCKYLINE”活動(dòng)。
和在臺(tái)灣地區(qū)獲得的成功一樣，在“LUCKYLINE”登陸人人網(wǎng)之后，同樣吸引了眾多的用戶參與進(jìn)來(lái)，最終共有133萬(wàn)人組成了這支超長(zhǎng)的隊(duì)伍。
對(duì)于SNS用戶而言，在這樣一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”內(nèi)，其中的一個(gè)重要存在意義便是可以“湊熱鬧”。優(yōu)衣庫(kù)的“LUCKYLINE”既給了大家一個(gè)湊熱鬧的好機(jī)會(huì)，同時(shí)還有獎(jiǎng)品可以拿，自然而然地成為了人們的最佳選擇；另外“LUCKYLINE”的一大亮點(diǎn)是，每一個(gè)報(bào)名參加活動(dòng)的人都可以在網(wǎng)站中看到自己的形象出現(xiàn)在長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍中，無(wú)疑給了每個(gè)參加活動(dòng)的網(wǎng)友一次最好的“顯擺”機(jī)會(huì)――而“自我展示”同樣也是對(duì)于SNS用戶很重要的意義所在。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站：Smart的百人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)
越來(lái)越多人開(kāi)始習(xí)慣通過(guò)團(tuán)購(gòu)的方式來(lái)解決自己日常的吃喝玩樂(lè)問(wèn)題，不過(guò)通過(guò)團(tuán)購(gòu)來(lái)買(mǎi)一輛價(jià)格不菲的汽車(chē)，卻是眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站很難有勇氣做到的事情。但是對(duì)于財(cái)大氣粗的淘寶來(lái)講，這并不是什么太大的問(wèn)題。而奔馳顯然也樂(lè)意和國(guó)內(nèi)最大的電子商務(wù)網(wǎng)站合作，于是拿出了200輛硬頂style版Smart，以最低7.7折13.5萬(wàn)的價(jià)格出售，和淘寶聯(lián)手展開(kāi)了這個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。
可以預(yù)見(jiàn)，這樣一個(gè)國(guó)內(nèi)最便宜的價(jià)格讓200輛Smart被一掃而空――與其說(shuō)這是湊人團(tuán)購(gòu)，倒不如說(shuō)是200輛的限量搶購(gòu)。這樣的一次團(tuán)購(gòu)之后，相當(dāng)于奔馳總共讓利了820萬(wàn)元人民幣。這倒很符合商家參加團(tuán)購(gòu)的理由――以價(jià)格上的優(yōu)惠來(lái)獲得用戶對(duì)品牌的關(guān)注度。通過(guò)這起號(hào)稱“天下第一團(tuán)”的汽車(chē)團(tuán)購(gòu)事件，Smart的知名度的確是有了不小的提升，奔馳的“廣告費(fèi)”也算花的物有所值了。
微博：中糧的“美好生活”
世博期間，中糧集團(tuán)與新浪微博合作開(kāi)展了“美好生活@中糧”活動(dòng)�；顒�(dòng)官網(wǎng)分為“發(fā)現(xiàn)美好”“世博閃拍”“相約世博”“發(fā)現(xiàn)中糧”“糧呈美景”幾個(gè)主要版塊，其中“發(fā)現(xiàn)美好”通過(guò)設(shè)置“過(guò)去”、“現(xiàn)在”、“未來(lái)”主題，引導(dǎo)用戶用文字或圖片發(fā)表包括“童年記憶”、“我愛(ài)暑假”、“那些偶像”等內(nèi)容的主題微博。同時(shí)博友還可以參與“發(fā)現(xiàn)中糧”的互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過(guò)發(fā)現(xiàn)身邊的中糧產(chǎn)品贏得獎(jiǎng)勵(lì)。作為世博會(huì)高級(jí)贊助商，中糧還提供了“相約世博”，讓博友點(diǎn)對(duì)點(diǎn)選擇與自己同一天去世博的伙伴；“美好閃拍”則為世博園的參觀者提供了圖片的分享平臺(tái)；對(duì)于世博園外的用戶，則可以在“糧呈美景”中，將世博圖片轉(zhuǎn)發(fā)至個(gè)人微博。
在活動(dòng)期間，直接參與活動(dòng)的用戶達(dá)到了506萬(wàn)，用戶主動(dòng)發(fā)送活動(dòng)相關(guān)微博超過(guò)1000萬(wàn)條�；顒�(dòng)的官方微博賬號(hào)“中糧美好生活”粉絲數(shù)超過(guò)24萬(wàn)，是活動(dòng)期間粉絲數(shù)最多、上升速度最快的企業(yè)微博。
對(duì)于中糧來(lái)說(shuō)，這是一次充分挖掘微博媒體特性和價(jià)值、強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)并巧妙融入中糧品牌基因的嘗試。在這種思維的指導(dǎo)下，微博碎片化的信息匯聚成一個(gè)聲音――美好生活。而與此同時(shí)，“美好生活”的概念作為中糧的品牌特性，也融入到了微博用戶的意識(shí)中。
活動(dòng)網(wǎng)站（Minisite）：MINI“速學(xué)院”
MINI為品牌創(chuàng)立50周年建設(shè)的Minisite――“MINI速學(xué)院”被網(wǎng)友戲稱為“最出色的洗腦網(wǎng)站”，可見(jiàn)這個(gè)個(gè)性十足的Minisite有多么的招人喜歡。
實(shí)際上，“MINI速學(xué)院”應(yīng)該算是橫跨09-10兩個(gè)年度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例――09年8月，“MINI速學(xué)院”正式上線，而在今年3月份，隨著速學(xué)院同學(xué)完成“期末考試”并最終產(chǎn)生了兩名幸運(yùn)學(xué)院之后，這一活動(dòng)才算正式告一段落。
“MINI速學(xué)院”采用了漫畫(huà)風(fēng)格的界面，旁白詼諧，雖然是講品牌歷史、產(chǎn)品性能，但包上了時(shí)尚、藝術(shù)、明星的外衣后并不讓人覺(jué)得枯燥。課程內(nèi)容五花八門(mén)，從迷你幾何、高速物理這樣的理科到人類速度通史、品位學(xué)之類的人文學(xué)科，成績(jī)出眾者還能得到紀(jì)念版車(chē)型MINI50 Camden一年不限里程的使用權(quán)。
視頻網(wǎng)站：“11度青春”誕生的奇跡
《老男孩》的故事我們?cè)缫讯炷茉�，不過(guò)在《老男孩》背后，以“11度青春”為主題的電影行動(dòng)才是科魯茲的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。
“科魯茲+優(yōu)酷+中影集團(tuán)”的三強(qiáng)聯(lián)手構(gòu)成了這次網(wǎng)絡(luò)傳播的主要陣容，對(duì)于三方來(lái)說(shuō)，這都是一次新穎的嘗試――合作不再局限于品牌方與視頻網(wǎng)站之間，而是加入了制作方的支持，中影集團(tuán)在劇本、導(dǎo)演等方面的資源優(yōu)勢(shì)為《老男孩》的誕生提供了良好的背景基礎(chǔ)。
類似的網(wǎng)絡(luò)短片、網(wǎng)絡(luò)電視劇營(yíng)銷在今年相當(dāng)流行――包括眾多奢侈品牌請(qǐng)來(lái)大導(dǎo)演、明星拍攝的短片、三星邀請(qǐng)香港鬼才導(dǎo)演彭浩翔監(jiān)制的系列劇《四夜奇譚》等都獲得了相當(dāng)?shù)年P(guān)注。精良的第三方制作團(tuán)隊(duì)在未來(lái)勢(shì)必將成為各大品牌在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷時(shí)所考量的重要因素。
網(wǎng)絡(luò)直播：諾基亞N8的“創(chuàng)熠發(fā)布會(huì)”
隨著視頻網(wǎng)站技術(shù)支持的成熟以及微博的流行，“網(wǎng)絡(luò)直播”現(xiàn)在幾乎成為了各大發(fā)布會(huì)、典禮的“基本配備”。在今年8月份，諾基亞就專門(mén)召開(kāi)了一場(chǎng)的“科技，因人而熠”全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)，作為其智能手機(jī)N8正式上市的首波宣傳攻勢(shì)。
這次網(wǎng)絡(luò)直播得到了諾基亞官方網(wǎng)站、新浪微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)的共同支持，網(wǎng)友們可以選擇自己喜歡的媒體來(lái)觀看直播內(nèi)容。發(fā)布會(huì)于8月25日10點(diǎn)開(kāi)始，長(zhǎng)達(dá)8個(gè)小時(shí)，并引入了3D視頻、微博專訪等環(huán)節(jié)。此外諾基亞還通過(guò)新浪微博的平臺(tái)，與全國(guó)的媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖和普通網(wǎng)友直接討論了N8相關(guān)的各種問(wèn)題，將發(fā)布會(huì)做到了全方位的展示。
另外，在發(fā)布會(huì)進(jìn)行過(guò)程當(dāng)中，還傳出了“直播視頻驚現(xiàn)A片畫(huà)面”的流言。雖然諾基亞方面進(jìn)行了澄清表示“此乃無(wú)稽之談”，但是否是為此次發(fā)布會(huì)搞出的噱頭之一，也難以說(shuō)清。
按照慣例我們本應(yīng)評(píng)點(diǎn)十大最佳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷案例，但過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“專家”眾多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念日新月異，網(wǎng)絡(luò)病毒視頻滿天飛，但真正能算的上成形的以網(wǎng)絡(luò)為主體核心傳播的營(yíng)銷案例卻寥寥無(wú)幾。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的新媒體形態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然處在摸索階段，期待在下一個(gè)年度中能給我們更多驚喜。(AndyTsai)
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