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“銀泰網(wǎng)，在短短的82天就突破10000單，能做的如此好在傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)里面是特例，不可復(fù)制.....”1月9日，在派代商學(xué)院的學(xué)員結(jié)業(yè)晚會上，庫巴網(wǎng)CEO王治全如此評價銀泰網(wǎng)。而在場億瑪CEO柯細(xì)興作為銀泰網(wǎng)的服務(wù)商從其后臺數(shù)據(jù)證實了銀泰網(wǎng)的業(yè)績。銀泰網(wǎng)的第一階段的成功有什么不一樣的地方？銀泰網(wǎng)能夠給第一期派代商學(xué)院13位傳統(tǒng)企業(yè)CEO，以及眾多在做電商，籌備做電商的傳統(tǒng)企業(yè)什么啟示？
2010年做電商，最頭痛的是什么？不是沒有訂單，而是有了訂單發(fā)不出去。在銀泰網(wǎng)的北京總部，廖總打開了他電腦后臺數(shù)據(jù)：“由于最近物流大部分已經(jīng)停止發(fā)貨，雖然春節(jié)理應(yīng)是生意最好的時候，我們也不得不停掉大部分的硬廣，目前大概是3500單到4000單的樣子�！便y泰網(wǎng)起步如此好，以至于廖斌2010年的12月31日在微博公布當(dāng)天實現(xiàn)10247單的時候，沒有太多的贊美，而是引來無數(shù)行業(yè)質(zhì)疑。因為從之前的中糧集團(tuán)、蘇寧電器、李寧等等做電商業(yè)績來看，銀泰的表現(xiàn)著實讓人驚訝。憑什么，銀泰網(wǎng)起步階段能夠如此成功？
【銀泰網(wǎng)CEO廖斌】
銀泰網(wǎng)走過的七個月
2010年3月12日注冊成立，當(dāng)時只有包括負(fù)責(zé)人廖斌在內(nèi)的三個人；
2010年10月11日網(wǎng)站正式上線，員工數(shù)469人，時至今日工齡平均200天；
2010年11月22日突破1000單大關(guān)，12月29日突破6000單日交易額過百萬；
2010年12月31日在硬廣和促銷的支持下，日交易額過10000單，其中60%由化妝品和服裝貢獻(xiàn)。
銀泰網(wǎng)一家意在打造針對20歲到35歲用戶網(wǎng)上精品、名品高端百貨網(wǎng)站。品類以服裝、化妝品、奢侈品、運(yùn)動品、配件、黃金等為主，和傳統(tǒng)的百貨商場品類類似，最多的時候有40000個SKU,目前36000個SKU。在成立的82天里就突破的萬單，因為物流等等因素的掣肘，雖然停掉大部分硬廣，仍有3000到4000單每日。銀泰網(wǎng)擁有30萬注冊用戶，男女用戶五五平均，100日重復(fù)購買率超過60%，四次重復(fù)購買的用戶過30%，平均客單價400元以上（有時過500），毛利潤在25%到30%。很多人會認(rèn)為是燒錢帶來的銷售，目前銀泰網(wǎng)，廣告投放量不到銷售的20%，加上團(tuán)隊磨合較快，及時的調(diào)整，最后實際虧損額不到原計劃的15%。這是一份靚麗的年終報表，廖斌是如何帶領(lǐng)銀泰網(wǎng)團(tuán)隊實現(xiàn)的？
廖斌一個老電商人的價值，從戰(zhàn)略規(guī)劃到高效執(zhí)行
倉儲主管來自臺灣，曾在新蛋，沃爾瑪電商負(fù)責(zé)過倉儲管理；物流主管來自五洲在線；營銷主管來自原新浪商城的負(fù)責(zé)市場；客服主管來自上海，曾管理過千人專業(yè)客服團(tuán)隊；商品主管，也是來自原來電商的商品負(fù)責(zé)人。他們沒有拿到行業(yè)最高薪，全公司平均薪資水平6000多，這就是目前銀泰網(wǎng)高管團(tuán)隊。他們清一色讓大量獵頭公司找來的，沒有一個來自銀泰集團(tuán)。遇到合適的人才，廖斌出面游說，動之以情，曉之以理。讓他們相信銀泰，相信銀泰的未來。
誰是廖斌？他在2001年創(chuàng)辦中國服裝網(wǎng)，2007年出售51%股份給網(wǎng)盛生意寶，同年創(chuàng)辦衣服網(wǎng)，09年作為出資人之一加盟銀泰網(wǎng)，并全權(quán)負(fù)責(zé)銀泰網(wǎng)的籌辦事宜。沒有人能夠談一家電商公司，脫離開創(chuàng)始人的價值。陳年主導(dǎo)了凡客的營銷特長，孫弘則堅信高品質(zhì)路線是瑪薩瑪索成功的關(guān)鍵，李樹斌主導(dǎo)了好樂買偏技術(shù)的性格。
廖斌，擁有十年的電商行業(yè)積累，之前創(chuàng)辦的B2B中國服裝網(wǎng)，做的就是垂直領(lǐng)域的資源整合，且在供應(yīng)鏈的需求做的比較好——加工型、機(jī)械生產(chǎn)、第三方服務(wù)、虛擬經(jīng)營、設(shè)計工作室等整條產(chǎn)業(yè)鏈；同時從老板、采購、HR、市場營銷、經(jīng)銷商整條人物鏈也都可以在中國服裝網(wǎng)上找到自己的需求。而后來的B2C衣服網(wǎng)要做的是幫助中小品牌進(jìn)入電子商務(wù)——淘寶、B2C等，通過咨詢、軟件服務(wù)等第三方服務(wù)。
因此之前廖斌本人做的就是傳統(tǒng)企業(yè)做電商的業(yè)務(wù)，他本人深知戰(zhàn)略的重要性，也知道在此戰(zhàn)略之下各個階段知道需要什么人，從哪里找到人并管理好團(tuán)隊？知道如何把握經(jīng)營的節(jié)奏？當(dāng)然做電商最為重要的一點，他明白做電商的核心是“用戶”和“速度”。除此之外，在招商等等方面廖斌前期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和積累的人脈都給銀泰網(wǎng)快速起步發(fā)揮了重要作用。我們無法一筆表述廖斌的價值，但是一個優(yōu)秀的領(lǐng)頭人對于傳統(tǒng)企業(yè)做電商是至關(guān)重要性毋庸置疑。在一個多小時的溝通中，感受到廖斌給銀泰的“戰(zhàn)略”基因。從清晰的網(wǎng)站產(chǎn)品用戶定位，公司架構(gòu)布局，階段目標(biāo)設(shè)定等等。銀泰打的是一場有準(zhǔn)備的戰(zhàn)爭，而不是可有可無蜻蜓點水式嘗試。
銀泰集團(tuán)的戰(zhàn)略，有本事就沖擊我線下的業(yè)務(wù)
“不用交流，銀泰網(wǎng)是銀泰集團(tuán)重要的戰(zhàn)略，并且在高層的會議上多次強(qiáng)調(diào)。所以如果涉及到原來集團(tuán)的資源，將給予無條件的支持。至于大家所擔(dān)心的價格沖突問題，銀泰集團(tuán)的態(tài)度是有能力就去沖擊就是了�！绷伪笤谡劦剑簜鹘y(tǒng)企業(yè)做電商，都會面臨的組織沖突和價格沖突如實說。銀泰集團(tuán)給銀泰網(wǎng)一路綠燈的政策也是銀泰網(wǎng)快速起步的關(guān)鍵之一，這也是廖斌引以為豪的一點。一路綠燈的前提是什么？銀泰集團(tuán)清晰的將電子商務(wù)作為未來發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一，為了不干擾項目的進(jìn)行，集團(tuán)沒有指派一人進(jìn)入到銀泰網(wǎng)。這對于作為一家資產(chǎn)過450億，年營業(yè)額100億以上的零售百貨集團(tuán)需要何等的勇氣和信任。
三個細(xì)節(jié)，“跑起來”，“快速反應(yīng)”與“以用戶為中心”
跑起來，成功沒有秘訣和捷徑
未上線，先圈用戶。沒有多少人相信2010年12月31日銀泰網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)10247單。今日的銀泰并不是一蹴而就的，事實上在銀泰網(wǎng)正式上線之前，在2010年5月就開設(shè)了時尚資訊頻道和社區(qū)。銀泰網(wǎng)通過邀請制，每邀請一個會員送10元的代金券的方式就積累11萬的用戶。
沒有捷徑，不斷測試。4%，超過行業(yè)平均水平的轉(zhuǎn)換率（促銷時有超過10%的），對于一家新興電商網(wǎng)站已經(jīng)非常不錯了，而上線初期也經(jīng)歷過一段千分之幾的階段。廖斌并不認(rèn)為大規(guī)模的燒錢能夠帶來銷售，就如周品所言：沒有做好準(zhǔn)備就燒錢，就是自己找死了。如何提高轉(zhuǎn)化率的辦法，就是不斷的測試。只有不斷的測試，嘗試，你才會知道投哪個網(wǎng)站哪個時段哪些關(guān)鍵詞哪種渠道比較有效，著陸頁面放什么商品什么風(fēng)格才會有吸引力？因此銀泰在營銷渠道上并沒有什么獨到之處，銀行、團(tuán)購網(wǎng)站和線下做優(yōu)惠券、聯(lián)盟、游戲互動、SEM、EDM，硬廣都有在做。從效果來說硬廣和優(yōu)惠券非常直接有效，占比也較大。
“快速反應(yīng)”與“以用戶為中心”
每天開早會，二十幾個leader坐一起先花15分鐘解決用戶的投訴。昨天多少訂單，發(fā)出多少貨，有多少貨為什么沒有發(fā)出去，什么時候發(fā)出去？有哪些用戶投訴，為什么會投訴？今天能否處理掉？如果你在銀泰購買過東西，你會發(fā)現(xiàn)里面的填充物是充氣袋，而不是常見紙張和泡沫，這種改變也是后來改變的。請問已經(jīng)在做電商的你是否真的把用戶投訴放到了第一位，是否注意到包裝袋里面的填充物。
電商公司的本質(zhì)是什么？輕公司，錯。輕公司只是形式，就如劉強(qiáng)東微博感嘆的，在中國要做好電商哪有什么輕公司。所以我們看到京東自建了龐大的倉儲物流體系，凡客也深入棉花采購，珂蘭鉆石就差到南非開采鉆石了。事實上，輕公司和重公司的本質(zhì)目標(biāo)是一致的就是要“快速反應(yīng)”，也只有快速反應(yīng)的電商才能真正把用戶體驗和用戶利益放到第一位。不能把用戶利益放到第一位，也很難有較高的重復(fù)購買率。從這一點來說，銀泰網(wǎng)有理由值得驕傲。
TOP10，銀泰網(wǎng)的2011年
每一家電商都有自己的夢想，而銀泰人的夢想是2011年沖擊中國電商的TOP10，由于2010年國內(nèi)大部分領(lǐng)先電商都順利實現(xiàn)了業(yè)績翻番，因此要達(dá)到這目標(biāo)將不少于10億的業(yè)績。銀泰網(wǎng)能順利是實現(xiàn)目標(biāo)嗎？廖斌的團(tuán)隊未來規(guī)劃是什么？
1、加速新建分倉，目前設(shè)計1.3萬訂單每日浙江金華倉儲中心顯然不夠。
2、擴(kuò)招人馬，按照目前1:0.7的訂單用戶投訴電話，光客服人員就要翻兩翻。為提升用戶體驗，為突破2000到3000單的單個城市，自建物流配送同樣也需要不少人馬。
3、招商力度加大，擴(kuò)大與品牌的深度合作，在品類和貨品上繼續(xù)拉高銀泰網(wǎng)，以區(qū)別于淘寶、京東、凡客等。在商品管理還要花時間，不斷完善，商品結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)，到銷售運(yùn)營到售后服務(wù)。把庫存周轉(zhuǎn)率70天，控制在40天以內(nèi)。
4、營銷力度加大，不僅僅是燒錢。目前銀泰百貨擁有近200萬粘性極強(qiáng)的VIP會員，是一個大寶庫。問銀泰網(wǎng)進(jìn)軍中國電商TOP10的信心何來，這200萬粘性極強(qiáng)的VIP會員大概是重要的答案之一，而在之前的測試中，這些會員轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)比硬廣帶來的轉(zhuǎn)化率高 。
至于未來融資計劃，廖斌說：目前雖然有接觸一些風(fēng)險投資，銀泰網(wǎng)本身并不缺錢，而銀泰集團(tuán)也希望能夠自己把控整個項目的節(jié)奏，短期內(nèi)并不會考慮外部融資。
派代網(wǎng)終評：
銀泰網(wǎng)成功了，準(zhǔn)確的說是“起跑成功”。派代商學(xué)院培訓(xùn)中，院長邢孔育強(qiáng)調(diào)的幾個重點中“跑起來”是關(guān)鍵之一，因為依存于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)一個速度和感覺。只有快速的跑起來才能知道你的用戶在哪里？用戶需要什么產(chǎn)品？知道通過何種渠道何種方式把你的產(chǎn)品推銷給用戶？我們很高興有一家傳統(tǒng)企業(yè)在起步階段就能夠如此的出色！我們也樂見它在2011年進(jìn)入中國電商TOP20，甚至TOP10。
銀泰網(wǎng)成功起步的幾個關(guān)鍵
1、 廖斌，是銀泰集團(tuán)啟動了這個項目，而將這個項目在七個月里變?yōu)橐患覔碛谐^469名員工，近20000平米庫房，日突破萬單的電商則是廖斌。而廖斌本人前期成功創(chuàng)辦的中國服裝網(wǎng)，衣服網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，讓他快速的建立的銀泰網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，組織結(jié)構(gòu)，并迅速的找到所需要的人推進(jìn)項目。在推進(jìn)過程中，又將“以用戶為中心”“快速反應(yīng)”兩大電商基因執(zhí)行到位。
2、 銀泰集團(tuán)無條件全力配合支持。諸如蘇寧、國美這等過千億的巨型零售企業(yè)，幾個億的電商部門業(yè)務(wù)實在是九牛一毛。因為發(fā)展電商，而為此擾亂價格，重新調(diào)整組織架構(gòu)是否有必要。因此來自銀泰集團(tuán)無保留的一路綠燈的決策層支持，在銀泰網(wǎng)整合原有的會員、品牌、供應(yīng)鏈資源的時候發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，也是廖斌帶領(lǐng)下的銀泰網(wǎng)依舊“快速、靈活”關(guān)鍵所在。銀泰網(wǎng)是一家擁有傳統(tǒng)企業(yè)資源，而又完全獨立的B2C電商公司。
3、 差異化的定位，高端的精品、名品百貨網(wǎng)商，彌補(bǔ)了市場需求空缺。準(zhǔn)確的說銀泰網(wǎng)通過清晰的定位，區(qū)別于已有的淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)惹榔脚_，在網(wǎng)購用戶中形成獨立的依賴性。1、高端用戶，被高消費能力群體快速接受。2、時尚名品百貨，雖有競爭者，但并不如蘇寧會遇到京東這樣的強(qiáng)勢競爭對手。3、銀泰網(wǎng)目前品類主體是化妝品和服裝等非標(biāo)準(zhǔn)品價格沖突小�？傊�，銀泰網(wǎng)的出現(xiàn)迅速彌補(bǔ)了市場需求空缺，顯然蘇寧、國美、物美等則沒有這么好的運(yùn)氣。
銀泰網(wǎng)的前路并不平坦
但我們并不認(rèn)為前進(jìn)的路是平坦的，2010年好的起步只會帶來2011年更大的挑戰(zhàn)。1、銀泰集團(tuán)更高的期待和無形壓力，是否會打亂原有的節(jié)奏和規(guī)劃。2、加速淘寶、京東、凡客等調(diào)整，競爭將更加激烈。3、快速成長，而倉儲物流、供應(yīng)鏈服務(wù)、團(tuán)隊管理人才是否跟的上�？礈�(zhǔn)中國高端市場的，不僅僅是已有的電商平臺，包括跨國零售集團(tuán)和大型品牌商，競爭只會更多而不是更少。
最后，想問的是作為渠道電商，銀泰網(wǎng)給消費者的帶來的終極價值是什么？低價優(yōu)惠，速度方便，還是真正的時尚生活，消費者為了什么而買單？
我們能夠預(yù)見到2010年以后，隨著大量的資本進(jìn)入，傳統(tǒng)企業(yè)資源注入，中國電商已經(jīng)走出了草根時代。不僅僅是規(guī)模幾何放大，而是在此之下走向操作規(guī)范化，業(yè)務(wù)流程化，數(shù)據(jù)驅(qū)動化。在此基礎(chǔ)上中國電商走向國際化也將漸漸進(jìn)入大眾的視野，這也是2011年中國電商的一大亮點。
最后用理想主義者羅永浩“通過改變世界讓人相信改變世界是可能的”那讓人記憶猶新句式結(jié)束派商訪談5期對銀泰網(wǎng)廖斌的訪談。
“通過成功，證明現(xiàn)在進(jìn)入電商也不晚的”
“通過成功，證明傳統(tǒng)企業(yè)做電商能夠成功的”
“通過成功，證明做電商成功的方法不是唯一的”
銀泰還沒有成功，但是我們相信榜樣的力量是無窮的，從目前來看銀泰網(wǎng)是一個好榜樣。
廖斌其他分享：
銀泰網(wǎng)目前接到最多的投訴是什么？
答：缺貨，所以SKU從原來最多40000個降到36000個。
很多傳統(tǒng)企業(yè)做電商認(rèn)為自己有錢什么都能搞定，你認(rèn)為是否有比較好的推廣建議？薪酬如何規(guī)劃？
答：人可以招聘到的，做電商首先是要有清晰的認(rèn)識，有一個明確的規(guī)劃，一個投資計劃，然后是團(tuán)隊搭建。薪酬不一定是最高的，但一定要給他以希望和信心。
是否認(rèn)為現(xiàn)在電商有泡沫？
答：那點投資太少了，算不上泡沫。更何況10億美金的投資，大多都集中在幾家電商手里。電子商務(wù)要發(fā)展，還需要更多的資金。（補(bǔ)充：相比較與高鐵和電網(wǎng)改造的萬億級別，這點錢不算錢）
你認(rèn)為電商是否還有機(jī)會，從渠道商到品牌商，各有什么優(yōu)劣和難點。
答：商品的優(yōu)勢在品牌，而不是在渠道。目前只是在品牌沒有意識到，沒有清楚到怎么做的時候，渠道先做起來了。因此我認(rèn)為在未來有一批優(yōu)秀的知道怎么做品牌電商的人才后，中國電商還有一個大的發(fā)展。
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