企業(yè)有了毛利，才會(huì)有核心利潤(rùn)。無(wú)論是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者還是投資者，都會(huì)追求一定的毛利率和毛利增長(zhǎng)率，這是一個(gè)普遍存在的心態(tài)，也是一個(gè)正常心態(tài)。但正是因?yàn)槿藗儗?duì)毛利率的追求，才產(chǎn)生了諸多問(wèn)題。
在說(shuō)具體比較方法之前，先要強(qiáng)調(diào)一個(gè)基本概念。財(cái)務(wù)報(bào)表都是由一串串?dāng)?shù)字組成，但我們?cè)诳磮?bào)表時(shí)，不是為了看這些數(shù)字，而是為了研究這些數(shù)字產(chǎn)生的原因。就拿毛利率來(lái)說(shuō)，毛利率自然是多多益善，賺錢(qián)誰(shuí)不喜歡，但不一定是毛利率越高的企業(yè)就是越好的企業(yè)。
操縱財(cái)務(wù)報(bào)表的數(shù)字不是難事，通過(guò)各種手法，都可以暴力提升一個(gè)企業(yè)報(bào)表中的毛利率。無(wú)論是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者還是投資者，應(yīng)該明白一個(gè)企業(yè)的毛利率是怎么來(lái)的，為什么高，為什么低。
單純的拿毛利率絕對(duì)值進(jìn)行比較是不科學(xué)的，在分析毛利率時(shí)，要關(guān)注的是數(shù)字背后的東西。不但要關(guān)注利潤(rùn)數(shù)量，還要關(guān)注利潤(rùn)質(zhì)量。
毛利率的緯度：行業(yè)間分析
舉例來(lái)，王大錘開(kāi)了家包子鋪，經(jīng)營(yíng)了一年后，拿出了這一年的財(cái)務(wù)報(bào)表。作為投資人我看了一眼，今年的毛利率是20%。但現(xiàn)在我光拿著這個(gè)數(shù)字，也不知道是好是壞，就必須拿同類(lèi)公司做對(duì)比。
經(jīng)過(guò)調(diào)查，整個(gè)包子鋪行業(yè)的平均毛利率在35%左右，可以看到王大錘包子鋪的毛利率在整個(gè)行業(yè)中處于中等偏下的水平。做同樣的事情，毛利率卻比同行要低，這里就產(chǎn)生了問(wèn)題。
行業(yè)間的比較只是毛利率分析的第一步，為后續(xù)的分析指引一個(gè)大方向，以求做到有的放矢。從宏觀的對(duì)比走到微觀的對(duì)策，一定會(huì)經(jīng)歷這一步。
毛利率的經(jīng)度：個(gè)體公司當(dāng)期毛利率分析
1.從行業(yè)領(lǐng)頭羊入手
我拿出咨詢(xún)公司的報(bào)告，看到周星星家的包子鋪毛利率有 70%，而且就開(kāi)在王大錘包子鋪的對(duì)面。為啥同樣的位置賣(mài)包子，周星星家家賺的錢(qián)就特別多?
王大錘急忙解釋?zhuān)苄切羌以谫u(mài)包子時(shí)，往豬肉餡里加了皮凍，降低了肉餡的成本，屬于不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，所以才有這么高的利潤(rùn)率。
之后，我們進(jìn)行了模擬實(shí)驗(yàn)，將王大錘包子鋪的肉餡成本代入周星星家的包子鋪，發(fā)現(xiàn)周星星的毛利率還是比王大錘高。經(jīng)過(guò)一番觀察，我們發(fā)現(xiàn)：周星星家每天早晨在賣(mài)包子時(shí)，還兼賣(mài)豆?jié){，而賣(mài)豆?jié){的收益要高過(guò)包子，所以取得了較高的毛利率。
即便是行業(yè)中特殊的高點(diǎn)，也值得分析，甚至更值得分析。通過(guò)對(duì)領(lǐng)頭羊毛利率的分析和對(duì)比，我們可以從中制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略：
第一， 向有關(guān)部門(mén)舉報(bào)老唐家不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的事實(shí);
第二， 今后也在早餐時(shí)開(kāi)始賣(mài)豆?jié){，爭(zhēng)取多賺點(diǎn)錢(qián)。
2.透視自己的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題
在毛利率對(duì)比之中，我們細(xì)分了自己家包子鋪的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們的銷(xiāo)售收入和其他包子鋪不相上下，但是成本卻高過(guò)大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。于是，需要再細(xì)分一下成本的結(jié)構(gòu)。
通過(guò)拆解分析，我們發(fā)現(xiàn)，王大錘包子鋪現(xiàn)在的面粉成本，幾乎和肉餡持平了，這是一個(gè)明顯的異�，F(xiàn)象。通過(guò)調(diào)查了解到，王大錘包子鋪的面粉都是從他二大爺家進(jìn)的貨，價(jià)格比超市還貴。這可不行，明年必須要換個(gè)供應(yīng)商。#p#副標(biāo)題#e#
從毛利率的分析之中，我們可以有方向地進(jìn)一步追尋營(yíng)業(yè)收入、成本之中存在的問(wèn)題。毛利率是一個(gè)信號(hào)，提醒企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和投資者關(guān)注經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中可能存在的問(wèn)題。
毛利率的時(shí)間序列
1.全行業(yè)的毛利率時(shí)間序列分析
我們拿到了最近幾年周邊包子鋪的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，進(jìn)行了一個(gè)總體的對(duì)比。發(fā)現(xiàn)最近幾年賣(mài)包子的平均毛利率逐年走低。最近物價(jià)上漲，營(yíng)業(yè)成本普遍走高。而其他的早點(diǎn)攤，比如雞蛋灌餅和燒餅夾腸又風(fēng)云四起，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。從賣(mài)包子這一項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)看，產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)進(jìn)入了衰退期，這是全行業(yè)毛利率下滑告訴我們的事情。
全行業(yè)的毛利率時(shí)間序列分析，往往可以告訴我們一個(gè)行業(yè)近期的大體走向，如果有明顯的趨勢(shì)性產(chǎn)生，是非常值得注意的特征，需要進(jìn)一步深入挖掘。
2.行業(yè)間可比公司的毛利率時(shí)間序列分析
看完了全行業(yè)的總體毛利率走勢(shì)，我們來(lái)看看自己和行業(yè)間可比公司的對(duì)比。
最近幾年王大錘包子鋪的毛利率雖然沒(méi)有什么增長(zhǎng)，但在全行業(yè)不景氣的情況下，也算比較平穩(wěn)，不少原先的行業(yè)領(lǐng)先者，最近已經(jīng)跌落到我們的后面了，這樣發(fā)展下去，明年的知乎包子鋪就有希望走到行業(yè)前列。
在進(jìn)行可比公司分析的時(shí)候，我們注意到另一個(gè)對(duì)手，董小姐家的包子鋪在最近幾年一直逆勢(shì)增長(zhǎng)，從行業(yè)末尾上升到了前幾名的位置。一打聽(tīng)才知道，董小姐家的經(jīng)營(yíng)策略和老王大錘的不一樣，通過(guò)開(kāi)展京東肉餅、桂林米粉、煎餅果子的多元化策略，吸引八方食客，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售額，已經(jīng)開(kāi)了分店。看來(lái)，明年王大錘也要學(xué)幾門(mén)新手藝了。
對(duì)行業(yè)間可比公司的毛利率進(jìn)行時(shí)間序列分析，可以看到自己企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的高低，也能看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀，進(jìn)一步制定針對(duì)性的策略。同時(shí)，行業(yè)間毛利率的時(shí)間序列分析，在定價(jià)策略的制定中也十分有用。
3.對(duì)自身毛利率的時(shí)間序列分析
酒過(guò)三巡，王大錘突然拿出今年的季報(bào)給我看，說(shuō)12月的毛利率有一個(gè)顯著提升，可以預(yù)期明年的毛利率會(huì)上一個(gè)臺(tái)階，要求多發(fā)點(diǎn)年終獎(jiǎng)，好回家娶媳婦。
我心想有這好事還放在最后說(shuō)，肯定有貓膩，所以拿來(lái)季報(bào)一看，果然有詐。第一，這小子在11月月底，攢了一批速凍包子，12月都不用再生產(chǎn)什么新包子了，直接賣(mài)速凍的。批量進(jìn)貨攤薄了成本，毛利率可不是高了么。第二，12月有很多節(jié)日，比如冬至、圣誕節(jié)、元旦節(jié)，中國(guó)人民在這種傳統(tǒng)節(jié)日里，都有吃包子的習(xí)慣。大家都會(huì)來(lái)知乎包子鋪買(mǎi)包子，即便出高價(jià)，也一樣能把包子賣(mài)出去，毛利率也就高了。
對(duì)自身毛利率的時(shí)間序列分析，可以告訴我們這個(gè)企業(yè)今年的業(yè)績(jī)走向如何。但是，產(chǎn)大于銷(xiāo)、存貨積壓可能會(huì)導(dǎo)致毛利率升高，而行業(yè)的周期性波動(dòng)也一樣會(huì)導(dǎo)致暫時(shí)的毛利率走高，分析個(gè)體企業(yè)毛利率的時(shí)候，要做到具體問(wèn)題具體分析。
總結(jié)
如果一個(gè)企業(yè)的毛利率在行業(yè)中處于領(lǐng)先位置，又有理有據(jù)，每一分錢(qián)都能解釋清楚，那一定是一件好事。而包子鋪現(xiàn)在的毛利率雖然不高，但也可以看到未來(lái)的成長(zhǎng)潛力，正是介入投資的好時(shí)機(jī)。上面的內(nèi)容是掛一漏萬(wàn)，只能提供一個(gè)大體的思路，不同時(shí)點(diǎn)、不同行業(yè)之間，會(huì)產(chǎn)生很大的差別。
另外，毛利即售價(jià)-成本，和凈利之間的差距在稅務(wù)和費(fèi)用，費(fèi)用又分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)和管理費(fèi)。又因行業(yè)不同，如日化這行當(dāng)，是個(gè)高費(fèi)用行業(yè)，毛利都是奇高無(wú)比，但費(fèi)用尤其是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，又是不得不花，幾乎視同成本。房地產(chǎn)，則是稅收大山壓在肩頭，很多公司的稅都超過(guò)了凈利，而能控制的費(fèi)用不過(guò)在百分之三四而已。所以毛利率是考驗(yàn)沖鋒陷陣的能力，凈利是考驗(yàn)運(yùn)籌帷幄的本領(lǐng)。
一般來(lái)說(shuō)，毛利率較高的原因有以下幾點(diǎn)：
企業(yè)經(jīng)營(yíng)壟斷、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、行業(yè)周期性作用、產(chǎn)大于銷(xiāo)、存貨積壓、特殊的會(huì)計(jì)處理
而毛利率較低的原因，又有以下幾點(diǎn)：
行業(yè)處于衰退期、自身缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、特殊的會(huì)計(jì)處理
對(duì)于可比公司的毛利率分析到底要多細(xì)，遇到產(chǎn)品種類(lèi)太多怎么辦，還是要回到那句“具體問(wèn)題具體分析”你想了解這個(gè)企業(yè)哪一方面的信息，就選取相應(yīng)的樣本。
比如，我就是想快速瀏覽一下行業(yè)現(xiàn)狀，時(shí)間也非常有限，那就在可比公司的毛利率掃一眼就好了。如果我想看看領(lǐng)頭羊?yàn)槭裁茨敲磁�，就取幾個(gè)不同位置的公司，和領(lǐng)頭羊做個(gè)對(duì)比，再把領(lǐng)頭羊的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)深化一下。如果我想知道自己包子鋪賣(mài)的每一道菜，利潤(rùn)率哪個(gè)高哪個(gè)低，那就得分析的更細(xì)一點(diǎn)，把每一個(gè)單項(xiàng)都拿出來(lái)了。
先從宏觀的數(shù)據(jù)對(duì)比找到行業(yè)特點(diǎn)，再細(xì)化到特定企業(yè)的特定項(xiàng)目，是財(cái)務(wù)分析中一個(gè)常見(jiàn)的思路。而毛利率的對(duì)比，往往是分析利潤(rùn)表的第一步。在毛利分析之后，才是三費(fèi)、結(jié)構(gòu)分析、資產(chǎn)減值、公允價(jià)值變動(dòng)等步驟。財(cái)務(wù)分析從來(lái)都沒(méi)有一個(gè)萬(wàn)能的模板，而看待和分析毛利率的方法，也只有「合適」而沒(méi)有「正誤」。比較毛利率的意義如何，可以說(shuō)它是財(cái)務(wù)分析中不可或缺的一步，更是盈利能力分析中的重要組成部分。
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