電影行業(yè)有句俗話，叫做“四分電影、六分宣發(fā)”。所謂宣發(fā)，指的是宣傳和發(fā)行。發(fā)行指的是各種傳統(tǒng)渠道的廣告投放與合作；而宣傳則主要是營(yíng)銷(xiāo)手段。
光線傳媒影業(yè)宣傳總經(jīng)理李海鵬接受我的專(zhuān)訪時(shí)表示，《泰囧》的宣傳方式一次以數(shù)字媒體為主的營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)。
《泰囧》屬于近兩年來(lái)電影產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)一則經(jīng)典案例。李海鵬表示，《泰囧》把這個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)充了，后面其它影片，都大部分得益于此次市場(chǎng)擴(kuò)容。
我們來(lái)看看這部影片的營(yíng)銷(xiāo)路徑。
早在《泰囧》上映之前，在網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方面，在PPTV、PPS、優(yōu)酷等各大網(wǎng)絡(luò)電視和視頻網(wǎng)站捆綁廣告，在醒目位置進(jìn)行宣傳造勢(shì)。
之后，在電影正式上映之前，光線傳媒就通過(guò)新浪微博等平臺(tái)發(fā)布了《泰囧》系列物料。由于主演徐錚、王寶強(qiáng)、黃渤三人組成的“囧神”組合，因其接地氣又特色鮮明的角色形象，成為網(wǎng)民競(jìng)相創(chuàng)作的靈感來(lái)源。
隨后，網(wǎng)絡(luò)上刮起了“全民P圖”風(fēng)，網(wǎng)民開(kāi)始自發(fā)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，著名漫畫(huà)家陳柏言都為三人創(chuàng)作了漫畫(huà)形象。
《泰囧》還未上映，就受到了網(wǎng)絡(luò)熱捧。彼時(shí)的百度指數(shù)顯示。《泰囧》一周之內(nèi)的用戶關(guān)注度暴漲798%，媒體關(guān)注度增長(zhǎng)312%。
“當(dāng)時(shí)新浪微博的影響力很大，我們選擇了包括‘糗事百科’等微博大號(hào)進(jìn)行合作推廣，而許多微博用戶也產(chǎn)出很多內(nèi)容�！崩詈ｙi對(duì)我說(shuō)，光線傳媒的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也在根據(jù)傳播效果，及時(shí)跟進(jìn)平面、視頻內(nèi)容等營(yíng)銷(xiāo)物料的生產(chǎn)，迅速填充新媒體的對(duì)于電影內(nèi)容的需求。
而另一則營(yíng)銷(xiāo)案例則更有特點(diǎn)。2013年愚人節(jié)當(dāng)天，360導(dǎo)航頁(yè)面出現(xiàn)了一句話：“不要在360搜索虎烈拉”。
這反而促使了許多用戶真的去做了這件事情，只要用戶在360搜索輸入“虎烈拉”，屏幕正中就會(huì)閃電般出現(xiàn)一支手槍?zhuān)环儞Q后槍筒迅速直指屏幕，之后出現(xiàn)了電影《廚子戲子痞子》的預(yù)告片，預(yù)告片結(jié)尾是奇虎360CEO周鴻祎和劇中人物結(jié)合一個(gè)詼諧的形象，并有一句slogan：“祖?zhèn)鳉⒍�，藥到病除”�?/FONT>
這則案例，不僅是《廚戲痞》的營(yíng)銷(xiāo)，同樣也是360的營(yíng)銷(xiāo)。
“不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的傳播，我們?cè)趶棾鲰?yè)下端設(shè)置了一個(gè)購(gòu)票的鏈接，讓用戶在第一時(shí)間通過(guò)票務(wù)鏈接完成購(gòu)買(mǎi)，相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)閉環(huán)的流程�！崩詈ｙi說(shuō)，當(dāng)天形成了60萬(wàn)人民幣票房的單子�！爱�(dāng)天的成績(jī)還比較意外，畢竟電影預(yù)售能夠做到量級(jí)已經(jīng)是不錯(cuò)的成績(jī)。
“這對(duì)于我們的意義是，營(yíng)銷(xiāo)不僅僅可以傳播，更重要的是能夠形成購(gòu)買(mǎi)�！崩詈ｙi對(duì)我說(shuō)，去格瓦拉，網(wǎng)票網(wǎng)，那里形成訂單是很順理成章的事情，但是在360這邊能夠形成這種購(gòu)買(mǎi)出乎他們的意料。
事實(shí)上，從數(shù)字媒體發(fā)展的路徑來(lái)看，從早期的BBS，到此前的微博，到現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所衍生出來(lái)的微信等超級(jí)app，變化越來(lái)越快，這需要讓做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的人思量：如何應(yīng)對(duì)這個(gè)媒體的變化。
李海鵬向我解釋?zhuān)短﹪濉返臓I(yíng)銷(xiāo)手法需要基于當(dāng)時(shí)的媒體狀況�！艾F(xiàn)在新媒體的狀況已經(jīng)發(fā)生變化了，傳播渠道的選擇需要有新的考慮�！�
李海鵬對(duì)我說(shuō)，對(duì)于渠道的部分所有人還是在摸索，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的工作最大的一個(gè)點(diǎn)是要時(shí)時(shí)刻刻去了解數(shù)字媒介渠道的變化。
李海鵬坦陳，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)展，人們的大多數(shù)時(shí)間都花在移動(dòng)端上，并且用戶時(shí)間已經(jīng)呈現(xiàn)碎片化的狀態(tài)�！叭绾握碱I(lǐng)用戶的碎片時(shí)間并且獲得好的營(yíng)銷(xiāo)效果，我的思路是仍然是內(nèi)容是核心�！�
近期光線傳媒將要上映的一部電影《同桌的你》，在剛剛過(guò)去的2月14日情人節(jié)當(dāng)天通過(guò)其影片的微信公眾賬號(hào)發(fā)布了一部預(yù)告片，在后臺(tái)上看到的數(shù)據(jù)是1.5萬(wàn)次點(diǎn)擊。
“我們才剛剛開(kāi)始做這個(gè)微信公眾號(hào)，在粉絲數(shù)量不夠多的情況下有這么高的點(diǎn)擊率，這表示這個(gè)預(yù)告片的制作是相對(duì)成功的�！崩詈ｙi說(shuō)。
在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容方面，光線傳媒在營(yíng)銷(xiāo)上的策略在首先將時(shí)間提前，盡早開(kāi)始了解電影的特質(zhì)，基本上都是在四五個(gè)月以前開(kāi)始策劃，做一些適合該部電影推廣的手機(jī)游戲或者視頻之類(lèi)。
李海鵬介紹，光線影業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)成立于2012年前后，目前僅有15個(gè)人，但是整個(gè)光線傳媒旗下的不同子公司都在為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容出力，這部分員工加起來(lái)有100余人。
“為我們包裝的團(tuán)隊(duì)是英事達(dá)包裝顧問(wèn)有限公司，他們具有視覺(jué)部分的創(chuàng)意能力，一般我們之間溝通了方向他們就會(huì)提出一些有意思的方案；電視節(jié)目制作中心則會(huì)在在內(nèi)容傳播上，譬如光線傳媒自己的電視節(jié)目等幫助做推廣�！�
李海鵬介紹，光線傳媒旗下的制片部門(mén)和導(dǎo)演組是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)生的強(qiáng)大支柱，其他的還有諸如藝人經(jīng)紀(jì)部，這些部門(mén)都會(huì)通力配合來(lái)完成這件事。
“這得益于在光線傳媒內(nèi)部，基本上沒(méi)有什么溝通的壁壘，比如我們近期即將上映的《分手大師》發(fā)了一套圖，其他子公司都會(huì)很有默契地進(jìn)行主動(dòng)傳播�！�
目前對(duì)于光線傳媒來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的推廣渠道耗費(fèi)了很大的成本，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道耗費(fèi)了很大的精力，而大部分精力是創(chuàng)作傳播內(nèi)容。
即便有了好的內(nèi)容，如何傳播并且產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)，李海鵬認(rèn)為，在挑選渠道方面，光線傳媒選擇的是“定制化”的思路。
首先是不同的電影需要不同的渠道，其實(shí)是并不是所有的數(shù)字媒體都適合與電影做營(yíng)銷(xiāo)方面合作，需要考慮的是用戶群體的定位。
這兩年，大數(shù)據(jù)等概念很火。而在電視電影領(lǐng)域，近期火熱的美劇《紙牌屋》制作方美國(guó)Netflix公司，就開(kāi)始利用大數(shù)據(jù)分析對(duì)海量用戶信息了如指掌，精確到用戶行為，比如哪些人喜歡在星期天晚上用平板電腦看電影，哪個(gè)演員出場(chǎng)會(huì)讓用戶快進(jìn)，這些數(shù)據(jù)直接影響后期廣告投放，以及衍生品物料的開(kāi)發(fā)。
而李海鵬解釋?zhuān)壳皩?duì)于國(guó)內(nèi)的電影行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)角度，一切才剛剛開(kāi)始，數(shù)據(jù)積累層面也相對(duì)薄弱，尚且還不具備大數(shù)據(jù)做營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。
“國(guó)內(nèi)的環(huán)境畢竟不同�！崩詈ｙi坦陳，在國(guó)外，傳統(tǒng)的渠道雖然被媒體沖擊，但是沒(méi)有沖擊到被干掉，仍然很強(qiáng)勢(shì)�！霸诔�(jí)碗上放預(yù)告片，全美國(guó)人民都知道了�！�
“而中國(guó)的媒體相對(duì)比較泛，在什么時(shí)間點(diǎn)什么渠道發(fā)布什么內(nèi)容都需要精心策劃。”李海鵬對(duì)我說(shuō)，以前做電影產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，只需要發(fā)一些通稿做一些預(yù)告片給電視臺(tái)或者給門(mén)戶網(wǎng)站�，F(xiàn)在開(kāi)始尋求跟各種不同的數(shù)字媒體渠道合作。
而到了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，光線傳媒所說(shuō)的與數(shù)字媒體合作，已經(jīng)不是說(shuō)簡(jiǎn)單的投放，而是更加追求互動(dòng)性，以及形成閉環(huán)的票務(wù)購(gòu)買(mǎi)�！斑@個(gè)在技術(shù)上已經(jīng)能夠很容易地實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在微信或者大眾點(diǎn)評(píng)等客戶端都有票務(wù)購(gòu)買(mǎi)，但是如何上升到營(yíng)銷(xiāo)層面，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)之后來(lái)實(shí)現(xiàn)這種閉環(huán)，我們還在思考。”
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