數(shù)字營銷將扮靚營銷服務(wù)行業(yè)2015年業(yè)績。省廣股份(23.27,0.230,1.00%)預(yù)計(jì)，2015年度凈利潤增長20%至40%，思美傳媒(112.45,-2.750,-2.39%)預(yù)計(jì)凈利潤增長10%至60%。因?yàn)榭春昧己玫氖袌?chǎng)前景，眾多上市公司爭搶數(shù)字營銷標(biāo)的，以轉(zhuǎn)型數(shù)字營銷領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)公司小而散，這些特點(diǎn)將致使數(shù)字營銷領(lǐng)域?qū)⒔?jīng)歷持續(xù)并購，并需要在流量和大數(shù)據(jù)能力上構(gòu)筑門檻與互聯(lián)網(wǎng)巨頭形成差異化競(jìng)爭。
業(yè)績爆發(fā)
數(shù)據(jù)顯示，營銷服務(wù)行業(yè)2015年前三季度收入為83.89億元，同比增長30.53%；凈利潤為5.18億元，同比增加17.13%；毛利率為21%，與去年同期基本持平，數(shù)字營銷行業(yè)保持高景氣度。
上市公司中，騰信股份(35.50,-0.520,-1.44%)前三季營收增長64.75%，凈利潤增長49.95%。省廣股份公司前三季度營收及凈利分別同比增長51.65%及40.25%，主要是收購標(biāo)的雅潤文化2014年底并表增厚業(yè)績。
數(shù)字營銷的業(yè)績爆發(fā)僅是開始。在傳統(tǒng)廣告營銷領(lǐng)域，媒體采購、廣告代理以及公關(guān)代理構(gòu)成了營銷服務(wù)公司的三大主要業(yè)務(wù)。三者在業(yè)務(wù)定位、銷售對(duì)象和核心競(jìng)爭力上有著相對(duì)清晰的業(yè)務(wù)劃分，因此出現(xiàn)了專業(yè)化的媒體代理公司、廣告服務(wù)公司和公關(guān)代理公司。
由于在線媒體的多樣化和碎片化，以及渠道和交易成本的下滑，使得媒介資源的壟斷性大幅下滑，產(chǎn)業(yè)鏈得以縮短，媒體代理和廣告服務(wù)公司的業(yè)務(wù)趨于融合，公關(guān)服務(wù)也逐步被互動(dòng)營銷所取代。提供一體化服務(wù)的數(shù)字營銷服務(wù)公司正成為市場(chǎng)主流。
“新型消費(fèi)模式下，數(shù)字營銷行業(yè)迎來黃金發(fā)展期，三年后規(guī)模有望達(dá)到4000億元。”中信證券(17.78,0.330,1.89%)傳媒分析師指出，消費(fèi)升級(jí)，“娛樂化”的消費(fèi)模式催生數(shù)字媒體需求，越來越多的廣告資源向數(shù)字營銷領(lǐng)域傾斜；政府層面對(duì)廣告行業(yè)新技術(shù)的支持鼓勵(lì)、對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范、對(duì)發(fā)展初期業(yè)內(nèi)亂象的引導(dǎo)和凈化，都將為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造更加寬松健康的市場(chǎng)環(huán)境。
并購潮起
正因?yàn)榭吹骄薮蟮氖袌?chǎng)前景及良好的盈利能力，眾多公司爭搶數(shù)字營銷標(biāo)的，以轉(zhuǎn)型數(shù)字營銷領(lǐng)域。
LED封裝企業(yè)萬潤科技(44.60,3.720,9.10%)收購日上光電，開啟了向數(shù)字營銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型步伐；今年11月份收購億萬無線，進(jìn)軍移動(dòng)端廣告市場(chǎng)；收購鼎盛意軒，布局垂直領(lǐng)域搜索服務(wù)；參股博圖廣告，涉足女性垂直行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)全案營銷。
此外，龍力生物(12.57,-0.750,-5.63%)10億元并購切入數(shù)字營銷領(lǐng)域；利歐股份(17.79,0.240,1.37%)擬發(fā)行股及現(xiàn)金支付以總價(jià)7.54億元收購智趣廣告100%股權(quán)，擬以自有資金4200萬元增資醫(yī)療數(shù)字營銷龍頭熱源網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)以自有資金4200萬元受讓熱源網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有股東的部分股權(quán)，交易完成后公司將共持有熱源網(wǎng)絡(luò)20%股權(quán)。麥達(dá)數(shù)字(21.88,0.840,3.99%)（原實(shí)益達(dá)）于2014年起就開始謀求由電子行業(yè)向數(shù)字營銷行業(yè)轉(zhuǎn)型，2015年5月增資訊友數(shù)碼，7月收購順為廣告、奇思廣告、利宣廣告各100%股權(quán)，12月更名“麥達(dá)數(shù)字”。
眾多數(shù)字營銷公司涌現(xiàn)，但并未出現(xiàn)真正的龍頭企業(yè)。獵豹移動(dòng)CEO傅盛表示，數(shù)字營銷公司的商業(yè)模式實(shí)質(zhì)是“買流量與分發(fā)爭取差價(jià)”。但目前大量的流量主要掌握互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中，數(shù)字營銷公司只能搜集散落在大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以外的流量，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析處理。這就注定目前數(shù)字營銷的公司規(guī)模相對(duì)較小、而且較為分散。
“很多獨(dú)立的數(shù)字營銷公司都被收購�！备凳⒔榻B，獵豹移動(dòng)以及谷歌等都在收購第三方獨(dú)立的精準(zhǔn)營銷公司，這主要是為節(jié)約時(shí)間，增加業(yè)績。獨(dú)立的數(shù)字營銷公司需要較強(qiáng)的大數(shù)據(jù)挖掘和處理能力，單純創(chuàng)業(yè)公司很難完成，除非擁有大量的自有流量。
業(yè)內(nèi)人士指出，持續(xù)并購是數(shù)字營銷做大規(guī)模的重要途徑，未來數(shù)字營銷行業(yè)將出現(xiàn)頻繁的并購。
“持續(xù)并購，實(shí)現(xiàn)外延式增長。”麥達(dá)數(shù)字表示，通過并購切入到企業(yè)級(jí)營銷服務(wù)市場(chǎng)，累積大量企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為下一步向CRM、在線客服、整合效果營銷等企業(yè)級(jí)SaaS服務(wù)延伸奠定基礎(chǔ)。
差異化發(fā)展
“與國外相比，國內(nèi)數(shù)字營銷領(lǐng)域整體比較落后�！备凳⒅赋�，獨(dú)立數(shù)字營銷公司壯大需要有流量還需要大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。當(dāng)廣告主們需要進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，或者承擔(dān)不起優(yōu)質(zhì)媒體時(shí)，精準(zhǔn)營銷成為廣告投放的關(guān)鍵。
當(dāng)前消費(fèi)品已由“渠道為王”時(shí)代晉級(jí)到社交媒體主導(dǎo)的“IP為王”時(shí)代。隨著移動(dòng)消費(fèi)的碎片化，品牌長尾化、小眾化趨勢(shì)越發(fā)顯著。多屏互動(dòng)的精準(zhǔn)化、個(gè)性化、定制化營銷廣告推送應(yīng)運(yùn)而生。
東方證券(20.79,-0.190,-0.91%)分析師指出，在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)，充分商業(yè)化和規(guī)�；拇髷�(shù)據(jù)應(yīng)用就在基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷廣告領(lǐng)域。未來圍繞大數(shù)據(jù)價(jià)值鏈的新技術(shù)平臺(tái)和服務(wù)企業(yè)將投入加大，比如數(shù)據(jù)和算法優(yōu)化、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。傅盛介紹，F(xiàn)acebook基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)開發(fā)精準(zhǔn)廣告投放，為公司帶了業(yè)績的持續(xù)增長，“有信息的廣告用戶愿意看�！�
上述東方證券分析師指出，大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析處理能力是推動(dòng)整個(gè)精準(zhǔn)營銷的主線。百度與淘寶廣告營收占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)營收比重達(dá)56.2%，騰訊的信息流廣告也發(fā)力在即，BAT的布局直接影響到相關(guān)公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和發(fā)展空間。要實(shí)現(xiàn)與BAT的差異化發(fā)展，需要在市場(chǎng)集中度尚低的移動(dòng)端DSP發(fā)力，并強(qiáng)化第三方DMP技術(shù)，同時(shí)圍繞相關(guān)BAT產(chǎn)業(yè)鏈布局。
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