創(chuàng)意成為營銷與消費(fèi)者之間情感的紐帶，使?fàn)I銷不再只被動(dòng)地傳遞信息，而是讓消費(fèi)者主動(dòng)參與，成為傳播的一環(huán)。在營銷3.0時(shí)代，企業(yè)拼的不僅是營銷，更是創(chuàng)意。
“今天你排隊(duì)了嗎？”
2010年12月10日，一場瘋狂的虛擬排隊(duì)在中國內(nèi)地悄然開展，迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮。這是著名日本休閑服裝品牌優(yōu)衣庫與人人網(wǎng)獨(dú)家合作推出的“Uniqlo lucky line”網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)，網(wǎng)友在優(yōu)衣庫網(wǎng)站Uniqlo店鋪虛擬排隊(duì)購物，即有機(jī)會(huì)獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀(jì)念T恤、9折優(yōu)惠券等精彩禮物。這是優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地開展的又一次“全民排隊(duì)樂”，沿用的是先前在日本和臺(tái)灣地區(qū)分別創(chuàng)下14萬與63萬參與人次紀(jì)錄的活動(dòng)概念。
網(wǎng)絡(luò)商業(yè)盛行時(shí)代，一股全新營銷浪潮迎面來襲，營銷傳播開始邁向嶄新的3.0時(shí)代——核心就是注重媒體渠道的創(chuàng)新、體驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)新以及溝通方式的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)、社會(huì)化媒體的運(yùn)用。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)意成為營銷不可或缺的驅(qū)動(dòng)力。眾多商家充分運(yùn)用創(chuàng)意營銷，徹底顛覆傳統(tǒng)營銷的思路，讓消費(fèi)者在互動(dòng)中感受企業(yè)理念，在主動(dòng)中感知產(chǎn)品信息。
創(chuàng)新營銷浪潮襲來
早在2010年12月初，優(yōu)衣庫便已開始活動(dòng)預(yù)熱，12月2日建立人人網(wǎng)公共主頁吸引大量粉絲，12月3日，優(yōu)衣庫在視頻網(wǎng)站上放出活動(dòng)廣告，12月6日，所有線下實(shí)體店開始使用宣傳冊和展板海報(bào)進(jìn)行預(yù)告。
“一起上網(wǎng)排隊(duì)吧！”
在面向廣大網(wǎng)絡(luò)排隊(duì)族“一起上網(wǎng)排隊(duì)吧”這一口號(hào)的帶領(lǐng)下，各路網(wǎng)友紛紛響應(yīng)�；顒�(dòng)過程中，排隊(duì)游戲的界面底部不停滾動(dòng)播出中獎(jiǎng)?wù)叩拿麊喂妫螵?jiǎng)得主的照片也公布在優(yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁的相冊里。除了每天的隨機(jī)大獎(jiǎng)和幸運(yùn)數(shù)字紀(jì)念獎(jiǎng)，還評(píng)選出踴躍參與大獎(jiǎng)得主，來自沈陽的楊威成為第一個(gè)完成排隊(duì)500次的粉絲，獲得了包含20件搖粒絨衣服的大禮包。
此外，可在為期14天的活動(dòng)期內(nèi)使用的9折優(yōu)惠券數(shù)量很大，排隊(duì)的粉絲幾乎都能領(lǐng)到一張，這不僅使優(yōu)衣庫人人網(wǎng)的粉絲激增，更為優(yōu)衣庫線下實(shí)體店的圣誕促銷帶來更多的客流，刺激了實(shí)體店的銷售。
本次活動(dòng)共吸引了超過133萬人次參與排隊(duì)，無疑成為2010年年末最具影響力和話題性的線上活動(dòng)。線上的火熱與線下的促銷相結(jié)合，線上的傳播與線下的銷售相促進(jìn)，整合線上線下資源，通過長達(dá)兩個(gè)星期的在線活動(dòng)宣傳，將優(yōu)衣庫這一品牌進(jìn)行全方位立體包裝、傳播、推廣。
優(yōu)衣庫之所以選擇人人網(wǎng)作為獨(dú)家合作商，不僅僅在于人人網(wǎng)擁有更加靈活開放的合作態(tài)度，更在于人人網(wǎng)的用戶普遍為年輕學(xué)生、白領(lǐng)，喜歡新鮮好玩時(shí)尚的創(chuàng)意，和優(yōu)衣庫的定位相契合。
“排隊(duì)營銷”是優(yōu)衣庫一大法寶，把“排隊(duì)”這一現(xiàn)實(shí)生活中“煩悶”“無聊”的活動(dòng)平移到網(wǎng)絡(luò)上，冠以“Luckline”之名，立即形成鮮明的反差。在排隊(duì)活動(dòng)中，網(wǎng)友還可以選擇自己喜愛的動(dòng)物、場景，對年輕人極具吸引力；在“好玩”的同時(shí)添加了激勵(lì)因素，形成了網(wǎng)友自發(fā)參與活動(dòng)的源動(dòng)力，眾多豐厚大獎(jiǎng)使網(wǎng)友們躍躍欲試；同時(shí)，“排隊(duì)”的概念運(yùn)用巧妙，其本身帶有的“因?yàn)槲怂院芏嗳伺抨?duì)”的理念也逐漸傳播出去，形成“排隊(duì)效應(yīng)”，如同石頭投入湖中心泛起的漣漪，吸引了越來越多慕名而來的潛在消費(fèi)者。
此外，活動(dòng)載體人人網(wǎng)作為一個(gè)實(shí)名制的社交平臺(tái)，網(wǎng)友在參加活動(dòng)后都會(huì)自動(dòng)在個(gè)人主頁上刷新新鮮事，因而在真實(shí)的社交圈子中產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)——實(shí)現(xiàn)一呼百應(yīng)，一傳十十傳百的傳播效果。
其實(shí)，這并非優(yōu)衣庫第一次運(yùn)用“排隊(duì)營銷”。早在2010年5月上海世博會(huì)期間，位于上海南京西路的優(yōu)衣庫全球旗艦店熱鬧開張，其在開幕后的幾天，將最大logo下的進(jìn)出口設(shè)為入口，其余幾個(gè)進(jìn)出口只作為出口。在入口處，兩條隔離帶引導(dǎo)著人們排隊(duì)等候，隊(duì)伍一直延續(xù)到門店側(cè)面，遠(yuǎn)處看起來，隊(duì)形呈現(xiàn)精確的“直角”狀，十分惹眼。
線下的“排隊(duì)營銷”一來能有效地控制進(jìn)入門店購物的顧客數(shù)量，為店內(nèi)的顧客營造舒適安全的購物環(huán)境，二來也巧妙抓住了國人心理，產(chǎn)生“優(yōu)衣庫這一品牌深受歡迎、火暴排隊(duì)”的深刻印象，擴(kuò)大聲勢。
新年伊始，優(yōu)衣庫又在人人網(wǎng)上隆重推出“2011人人試穿第一波”，優(yōu)衣庫粉絲們可以通過在優(yōu)衣庫公共主頁留言，申請成為優(yōu)衣庫試穿者，收到免費(fèi)獲贈(zèng)的商品后在人人網(wǎng)的個(gè)人主頁上發(fā)表試穿日記和試穿照片，動(dòng)員網(wǎng)友對日記進(jìn)行投票，票高者則可得到優(yōu)衣庫的禮券。無疑，優(yōu)衣庫新年試穿第一波將再次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮，借用網(wǎng)民的力量主動(dòng)推廣優(yōu)衣庫品牌，延續(xù)“排隊(duì)熱”后的營銷效應(yīng)。
無論是線上的網(wǎng)絡(luò)虛擬排隊(duì)，還是線下的實(shí)體店排隊(duì)，抑或是新年新衣試穿，優(yōu)衣庫都緊緊抓住消費(fèi)者的心理。由于更多的激勵(lì)因素、傳播因素和新鮮創(chuàng)意，線上虛擬排隊(duì)和新衣試穿活動(dòng)帶來更大的網(wǎng)絡(luò)轟動(dòng)和社會(huì)效應(yīng)，更是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的一次成功的創(chuàng)新營銷。
優(yōu)衣庫啟示錄
反觀大多數(shù)中國服裝企業(yè)，仍禁錮于傳統(tǒng)的營銷推廣思路，缺乏新鮮的營銷元素：如單純依賴傳統(tǒng)廣告推廣、陷入使用明星代言的怪圈，似乎一定要聘請知名代言人才能打響品牌等。然而，以創(chuàng)意為主導(dǎo)的營銷3.0時(shí)代，缺乏互動(dòng)元素的傳統(tǒng)營銷推廣手段只能給消費(fèi)者帶來越來越多的視覺疲勞和促銷疲勞。
而作為日本休閑服裝品牌優(yōu)衣庫，則跳出了傳統(tǒng)營銷思路的禁錮，在新媒體環(huán)境的視角下，充分利用營銷3.0時(shí)代帶來的創(chuàng)新思維，進(jìn)行了成功的線上營銷推廣。
就本質(zhì)而言，優(yōu)衣庫“l(fā)uckyline”這種虛擬現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)，是一種整合了的數(shù)字營銷，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，其中包含了客戶參與式營銷、互動(dòng)營銷等，不失為一種有效的企業(yè)公關(guān)手法。
對于服裝企業(yè)，特別是定位于白領(lǐng)階層、年輕學(xué)生等深諳網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的人群的企業(yè)，例如真維斯、班尼路、佐丹奴等服裝品牌，已意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的力量，并且開辟了官方網(wǎng)站，有意于開發(fā)電子商務(wù)，然而至今仍未有太大的進(jìn)展。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘贤ê托畔鞑サ挠忠徊豢苫蛉钡钠脚_(tái)時(shí)，傳統(tǒng)品牌應(yīng)該充分意識(shí)到，自己可以參考優(yōu)衣庫的模式，利用網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行企業(yè)公關(guān)、營銷推廣，而不僅僅只是單一地展示服裝。這里最重要的是網(wǎng)友的互動(dòng)參與——線上排隊(duì)贏取獎(jiǎng)勵(lì)，線下活動(dòng)促進(jìn)銷售，立體式進(jìn)行品牌宣傳。
此外，除了“排隊(duì)+激勵(lì)”這一形式，還可以在此基礎(chǔ)上添加“團(tuán)購”、“秒殺”等活動(dòng)元素，定期開展不同的營銷活動(dòng)，例如某號(hào)碼段的幸運(yùn)粉絲可參與秒殺活動(dòng)，又如某時(shí)間段接受團(tuán)購申請。將商場的戰(zhàn)火燃燒到網(wǎng)絡(luò)上，相信網(wǎng)絡(luò)的力量是一股東風(fēng)，能助深諳此道的企業(yè)打一場漂亮的勝仗。
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創(chuàng)新營銷浪潮襲來，優(yōu)衣庫啟示錄
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