可以說(shuō)，搜索營(yíng)銷(xiāo)最重要的本質(zhì)工作之一就在于選擇正確的關(guān)鍵詞。
因此，本周的專(zhuān)欄我將針對(duì)這一問(wèn)題提出一些建議，告訴你該如何確定哪些關(guān)鍵詞適合去競(jìng)價(jià)，以及哪些關(guān)鍵詞應(yīng)該留給不太機(jī)靈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
站在客戶(hù)的角度思考在考慮使用關(guān)鍵詞時(shí)，你要做的第一步就是設(shè)身處地站在客戶(hù)的角度思考。他們想要/需要什么?他們可能在尋找的目標(biāo)是什么?
許多企業(yè)在思考的時(shí)候可能會(huì)習(xí)慣性地使用平時(shí)在公司思考問(wèn)題或做事情的方式。例如，如果通過(guò)產(chǎn)口編號(hào)或存貨單元，你可以知道所有的產(chǎn)品，那么你可能會(huì)通過(guò)這種方式來(lái)指代產(chǎn)品。產(chǎn)品編號(hào)AV1872對(duì)你來(lái)說(shuō)可能意味著某一產(chǎn)品，但對(duì)你的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這個(gè)代碼并沒(méi)有多大意義。使用行業(yè)術(shù)語(yǔ)是一個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤。你可能將你的某一產(chǎn)品定位為"企業(yè)IT安全軟件"，但你的客戶(hù)可能會(huì)把它們當(dāng)作"反病毒軟件".了解客戶(hù)想法的最好辦法就是做一些非正式的市場(chǎng)調(diào)研。問(wèn)問(wèn)你的客戶(hù)他們會(huì)如何向其朋友描述你的產(chǎn)品或服務(wù)。如果你無(wú)法或不愿意詢(xún)問(wèn)你的客戶(hù)，那么你可以嘗試任何外部的利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、中間商、合作伙伴、顧問(wèn)等。這些人都可能帶給你不一樣的見(jiàn)解，而這些可能是你在公司內(nèi)部無(wú)法了解的信息。這將幫助你創(chuàng)建一個(gè)初步的關(guān)鍵詞名單，用于關(guān)鍵詞研究。
另一個(gè)重要的方法就是讓數(shù)據(jù)告訴你客戶(hù)的想法。你可以通過(guò)以下兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)：1.在分析軟件包中查看推薦關(guān)鍵詞，看看用戶(hù)目前都是使用什么關(guān)鍵詞找到并進(jìn)入你的網(wǎng)站;2.使用關(guān)鍵字研究工具，如谷歌關(guān)鍵字工具來(lái)查看搜索歷史記錄，看看哪些用戶(hù)曾搜索過(guò)你所在領(lǐng)域的關(guān)鍵詞
確保關(guān)鍵詞的適用性進(jìn)行關(guān)鍵詞研究的目的是為了發(fā)現(xiàn)盡可能多的關(guān)鍵詞。也就是說(shuō)，你還需要在這一過(guò)程中做些編輯。這是因?yàn)�，你可能列出�?000個(gè)關(guān)鍵詞，但并不是所有的關(guān)鍵詞都適用于你的企業(yè)。在最開(kāi)始的時(shí)候淘汰掉不相關(guān)或不適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞，將有助于節(jié)省不必要的開(kāi)支。
通常希望避免的關(guān)鍵詞(以企業(yè)IT保護(hù)為例)：1.一個(gè)字的關(guān)鍵字詞組如"software";2.有多重含義的、比較廣泛的術(shù)語(yǔ)，如"病毒";3.與其他應(yīng)用程序相沖突的首字母縮略詞(例如，如果你有一個(gè)產(chǎn)品叫"計(jì)算機(jī)信息應(yīng)用程序(Computing Information Application)"，那么你可能要避免對(duì)術(shù)語(yǔ)"CIA"的競(jìng)標(biāo));4.用于形容產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)或促銷(xiāo)性的語(yǔ)言，如"業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)"或"實(shí)踐證明"等。
確定某一關(guān)鍵字是否合適的最好方法就是考慮它的相關(guān)性和特殊性。如果你在搜索引擎中輸入這個(gè)詞，你會(huì)希望搜索結(jié)果中顯示哪些類(lèi)型的產(chǎn)品或服務(wù)?如果搜索結(jié)果中出現(xiàn)的產(chǎn)品比較多，那么這個(gè)關(guān)鍵字的特殊性或相關(guān)性可能并不夠。
當(dāng)然，如果你對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞持觀望態(tài)度，那么你還是可以將這個(gè)關(guān)鍵詞納入你的考慮范圍內(nèi)，并對(duì)其進(jìn)行測(cè)試。你要對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞的表現(xiàn)時(shí)刻關(guān)注，以避免將太多預(yù)算用于這個(gè)關(guān)鍵詞。我通常建議廣告主為這些"試驗(yàn)性"的關(guān)鍵詞另外創(chuàng)建一個(gè)活動(dòng)，與核心的廣告活動(dòng)分開(kāi)來(lái)，這樣能夠更容易控制對(duì)這些關(guān)鍵詞的投資，以及查看他們的效果。
在你已經(jīng)淘汰了一些明顯不合適的關(guān)鍵詞后，你還要再思考一下，看搜索過(guò)程中是否還漏掉了某些關(guān)鍵詞。
通常會(huì)被忽視的關(guān)鍵詞(還是以上面的主題為例)：1.逆序詞(例如，反病毒軟件VS軟件防病毒);2.單復(fù)數(shù)(例如，計(jì)算機(jī)安全項(xiàng)目VS某些計(jì)算機(jī)安全軟件);3.拼寫(xiě)錯(cuò)誤(例如，anti-malware VS anti-malwear)。
時(shí)刻保持關(guān)鍵詞的適用性當(dāng)然，進(jìn)行關(guān)鍵詞研究和篩選并不僅限于活動(dòng)創(chuàng)建初期。這應(yīng)該是一個(gè)隨著活動(dòng)的進(jìn)行不斷反復(fù)的過(guò)程。
根據(jù)定期績(jī)效報(bào)告來(lái)確定哪些關(guān)鍵詞有效，哪些關(guān)鍵詞效果不明顯，將有助于不斷改進(jìn)你的工作。也就是說(shuō)，你可能過(guò)段時(shí)間就要重復(fù)前面的工作，查看最初的關(guān)鍵詞清單，再進(jìn)行初步研究，看看是否有變化。特別是如果你所處的行業(yè)變化較快，或者是在宣傳陣容中添加了新產(chǎn)品，或者你的客戶(hù)基礎(chǔ)發(fā)生了變化，那么你就要重新查看你的關(guān)鍵詞，看看他們是否仍然合適。在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，你可能隨時(shí)需要進(jìn)行一些改變，以保證廣告活動(dòng)的效果是最好的。
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