策劃一個(gè)成功的產(chǎn)品，須過(guò)三關(guān)：產(chǎn)品概念關(guān)、商品概念觀和溝通概念關(guān)。換言之，在產(chǎn)品策劃過(guò)程中，如果不能漸次形成清晰的產(chǎn)品概念、商品概念和溝通概念，那么，就無(wú)所謂“策劃”。許多企業(yè)所謂的產(chǎn)品策劃，無(wú)非是設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品，根本沒(méi)有什么真正意義上的創(chuàng)意。
首先，形成產(chǎn)品概念，并根據(jù)產(chǎn)品概念提出明確的產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)，有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化。
道理很簡(jiǎn)單，只有將產(chǎn)品概念最終落實(shí)在產(chǎn)品上，才有現(xiàn)實(shí)意義。
貓人提出時(shí)尚、性感內(nèi)衣的產(chǎn)品概念，毫無(wú)疑問(wèn)，這是它走向成功的關(guān)鍵，但它能夠獲得成功，則在于它最終策劃出了讓消費(fèi)者認(rèn)同的時(shí)尚、性感內(nèi)衣。并且通過(guò)有效的傳播，把自己塑造成為時(shí)尚、性感內(nèi)衣的先鋒。
許多企業(yè)因策劃部門與研發(fā)部門無(wú)法有效溝通，使得產(chǎn)品創(chuàng)新的努力出現(xiàn)“畫虎類犬”的結(jié)果---策劃的是龍種，制造出來(lái)的是跳蚤。這里面存在的主要問(wèn)題是沒(méi)有根據(jù)企業(yè)和行業(yè)提供的可能，將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為更為切實(shí)可行的產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)。
在產(chǎn)品化方面，涉及到功能與品質(zhì)決定、色彩選定、式樣選定、規(guī)格選定、份量選定和原材料選定。所有這些都與需求和競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)系，都不是技術(shù)人員能夠確定，必須由策劃者確定。最低限度，需要策劃者與研發(fā)方面的專家共同確定。
其次，形成商品概念，并根據(jù)商品概念提出營(yíng)銷目標(biāo)，有效實(shí)現(xiàn)商品化。
事實(shí)上，無(wú)論企業(yè)多么努力，最終出來(lái)的產(chǎn)品，由于受到方方面面的制約，與產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)總會(huì)有一定差距。
因此，產(chǎn)品樣品制造出來(lái)后，策劃工作仍然需要繼續(xù)下去。那就是根據(jù)樣品創(chuàng)意商品概念---人現(xiàn)實(shí)中，策劃人員往往傾向于一廂情愿地直接將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為商品概念。
商品化大致包括下列因素：目標(biāo)顧客、產(chǎn)品/品牌定位，以及與之匹配的價(jià)格策略、廣告促銷策略、通路策略。一個(gè)產(chǎn)品可能所有人都喜歡，什么價(jià)格都能賣，什么地方都可賣，但只有與目標(biāo)顧客關(guān)聯(lián)起來(lái)，才能去談相應(yīng)的策略，才能去確定切實(shí)可行的營(yíng)銷目標(biāo)。
我們經(jīng)常講產(chǎn)品力。事實(shí)上這是一個(gè)極容易迷惑人的概念。設(shè)想一下，一個(gè)產(chǎn)品很好，幾乎是人見(jiàn)人愛(ài)。但一看價(jià)格，馬上大不一樣。寶馬車誰(shuí)都喜歡，產(chǎn)品力極強(qiáng)，但那個(gè)價(jià)格讓絕大多數(shù)人望而卻步---喜歡那個(gè)產(chǎn)品，卻沒(méi)有能力接受那個(gè)商品。如果企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品受歡迎程度確定營(yíng)銷目標(biāo)，豈有不出問(wèn)題的？
第三，形成溝通概念，并根據(jù)溝通概念提出溝通目標(biāo)，有效實(shí)現(xiàn)信息化。
大規(guī)模營(yíng)銷的前提是實(shí)現(xiàn)商品的信息化，只有如此才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模溝通。
商品的信息大致包括下列工作：命名、訴求、文案、包裝、設(shè)計(jì)風(fēng)格、媒體選擇等等。
這些問(wèn)題都策劃到位了，那么，你的產(chǎn)品就成了會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品，也許，更進(jìn)一步，還有可能成為“讓推銷成為多余”的產(chǎn)品。
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