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凡客誠品與優(yōu)衣庫的品牌爭鋒
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（發(fā)布者：易營銷站 發(fā)布時(shí)間：
2011/4/8
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前言
“在神州，就算是優(yōu)衣庫，我們也不克不及輸�！狈部驼\品公司CEO陳年的這個(gè)自信到底從何而來呢？首先讓我們來看看近期凡客爆出驚人的增長：2009年的銷售額是6億元，2011年銷售額將沖擊60億元，幾乎是2010年銷售額的3倍，廣告投放額也將達(dá)到10億元�！皭劬W(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客�！睆捻n寒為凡客誠品（Vancl）代言的廣告如今充斥在北京的地鐵或公交的路牌廣告上，與之搭配的另一則凡客代言廣告是王珞丹所作。發(fā)揮名人效應(yīng)的同時(shí)，注重解讀品牌含義，每個(gè)人都有自己的選擇，可是不同的人卻有相同選擇，從而引發(fā)共鳴！
2007年10月出生的凡客的確跑得夠快。作為網(wǎng)絡(luò)上的快時(shí)尚品牌，凡客提供合理價(jià)位的高性價(jià)比產(chǎn)品，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。通過名人代言和病毒營銷等手段，凡客不斷擴(kuò)大品牌知名度，銷售業(yè)績一路上升。根據(jù)華瑞網(wǎng)標(biāo)公司的調(diào)查，僅在2009年VANCL投入網(wǎng)絡(luò)的廣告費(fèi)用為5.2億元，在全中國排名第二，超過了耐克，聯(lián)想集團(tuán)和大型汽車制造商。
2009年6月，Vancl以吊帶+內(nèi)衣功能性女裝Bra-T蠶食優(yōu)衣庫Uniqlo市場，39元低價(jià)令優(yōu)衣庫頗為尷尬，無從還擊。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)在不久的將來，Vancl與優(yōu)衣庫之間的正面交鋒會(huì)愈來愈多。
2010年3月，快時(shí)尚品牌H&M在北京公交候車亭做大規(guī)模推廣，為其新店開業(yè)造勢。5月4日，Vancl的線下公交候車亭告白出此刻北京的大街冷巷，在告白氣勢氣魄與H&M頗為相仿，但重點(diǎn)推薦的產(chǎn)品價(jià)格均在99元以下，比H&M的價(jià)格更具吸萬有引力，很容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注。這種步步催逼的推廣策略，表白Vancl正在與H&M形成正面對(duì)抗。陳年甚至在Vancl內(nèi)部放言說：H&M在中國不是我們的對(duì)手，他們?cè)趺赐斗盼覀兌寄苓_(dá)到一樣的影響力。
2010年5月凡客誠品T恤產(chǎn)品降價(jià)一半，從59元大幅降至29元，Vancl將該印花T恤產(chǎn)品系列定名為T，意在與UT進(jìn)行正面對(duì)抗，UT是優(yōu)衣庫最重要的產(chǎn)品線之一，優(yōu)衣庫的上海旗艦店于2010年5月中旬開業(yè)，主打產(chǎn)品為UT（Uniqlo-T恤）的價(jià)格在59元-99元不等。為了提前狙擊優(yōu)衣庫，Vancl搶先10天推出29元T恤，其品質(zhì)與預(yù)設(shè)均與優(yōu)衣庫不相上下，而價(jià)格卻極具競爭力。Vancl此舉正面與優(yōu)衣庫拉開“T恤大戰(zhàn)”，令優(yōu)衣庫手足無措，沒有辦法快速跟進(jìn)。
繼紐約、倫敦、巴黎后，Uniqlo優(yōu)衣庫的第四家寰球旗艦店，這個(gè)時(shí)候也是亞洲首家寰球旗艦店shanghai南京西路店將于5月15日浩大開幕。引認(rèn)為傲的約3300平方米的停業(yè)面積，是迄今最大的Uniqlo優(yōu)衣庫店鋪。集結(jié)了UNIQLO優(yōu)衣庫以后最高水準(zhǔn)的商品，VMD、店鋪經(jīng)營、創(chuàng)意水準(zhǔn)，最新最盛行的UNIQLO優(yōu)衣庫將閃亮退場。
優(yōu)衣庫在淘寶商城的旗艦店開張，憑仗日交易額55萬元的驚人佳績，將杰克瓊斯堅(jiān)持的47萬日銷售記錄刷新，曾經(jīng)一度成為淘寶的日銷售冠軍，2010年10月份的單月銷售額更是打破1000萬元整，成為淘寶商城第一家進(jìn)入月出售千萬元級(jí)的服裝店。就目前來看，日銷售額基本都能達(dá)到30萬元人民幣，高的時(shí)候更達(dá)到50萬元人民幣。按最低值計(jì)算，年銷售已然是上億元的規(guī)模，并還在不斷提升中。優(yōu)衣庫中國區(qū)董事總經(jīng)理潘寧說，年輕人多易嘗試和接受新東西。作為風(fēng)潮之領(lǐng)導(dǎo)者，優(yōu)衣庫提出，務(wù)求讓年輕人人親身感受現(xiàn)代、簡約、自然、高品質(zhì)且易于搭配的新商品魅力。H&M，ZARA等品牌表示近期也會(huì)在中國開設(shè)網(wǎng)店，將掀起了一股快時(shí)尚品牌的網(wǎng)銷熱。
原先凡客主攻網(wǎng)銷領(lǐng)域，國際快時(shí)尚品牌們主要集中在門店銷售，相互之間并沒有產(chǎn)生直接的沖突，但現(xiàn)在同為快時(shí)尚定位的洋品牌網(wǎng)銷漸熱，2010年中，凡客公司更爆料出正在謀劃開出實(shí)體店的消息。
目前，凡客旗下又建立起V+網(wǎng)站，為一些知名服裝品牌提供銷售平臺(tái)。既銷售其他廠家的知名品牌，又有平價(jià)的自有服裝品牌，凡客的品牌定位到底在哪里？Vancl與V＋在業(yè)務(wù)上看似形成了互補(bǔ)，但從品牌塑造上來說，Vancl和V＋的共存，卻讓凡客的品牌變得更加模糊。凡客該如何協(xié)調(diào)好兩個(gè)品牌的關(guān)系？
一 凡客的品牌定位和品牌策略凡客品牌定位
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌
提倡簡單得體的生活方式
堅(jiān)持國際一線品質(zhì)、合理價(jià)位
致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活
凡客品牌策略
1、網(wǎng)絡(luò)直銷的模式
網(wǎng)絡(luò)及目錄銷售，所有商品信息在網(wǎng)站上一目了然，方便顧客選購。省去了實(shí)體店和經(jīng)銷商的相關(guān)費(fèi)用，降低成本，保證了價(jià)格的優(yōu)勢。
2、輕資產(chǎn)模式
從凡客公司來看，凡客公司一無廠房，二無設(shè)備，三無門店，只是有市場部、設(shè)計(jì)部、呼叫中心及倉庫。就是這樣的一個(gè)公司，靠網(wǎng)絡(luò)廣告的大量投放和呼叫中心的拉動(dòng)，迅速崛起了。甩掉龐大的、笨重的制造業(yè)務(wù)，專注于銷售、產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控和品牌建設(shè)，靠后端業(yè)務(wù)的拉動(dòng)來促進(jìn)公司及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。從模式來看，凡客公司根據(jù)客戶未來或潛在的市場需求，開發(fā)了各種服裝產(chǎn)品，然后客戶通過呼叫中心或網(wǎng)絡(luò)下訂單，最后通過物流公司把產(chǎn)品送到客戶手中，收取貨款。這樣，整個(gè)過程就完成了。
二、優(yōu)衣庫在中國的品牌定位和品牌策略
優(yōu)衣庫Uniqlo是全球十大休閑服飾品牌，也是SPA零售模式的代表性企業(yè)之一。SPA（自有品牌服裝專業(yè)零售商）模式，是指當(dāng)前服裝品牌通過將生產(chǎn)與零售直接連接，使產(chǎn)品直接面對(duì)顧客，節(jié)約時(shí)間與成本，把握商機(jī)與確保利潤的營銷方 式。其特點(diǎn)是全面修正策劃、生產(chǎn)、流通、銷售等商業(yè)流程，努力建立最適合消費(fèi)者的商業(yè)模式，其中關(guān)鍵是按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行大量生產(chǎn)。SPA已經(jīng)使 GAP、優(yōu)衣庫、無印良品、ZARA等眾多知名品牌獲得成功。
優(yōu)衣庫Uniqlo作為日本市場占有率最高的休閑服飾品牌，已有20多年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)必賣電子商務(wù)外包機(jī)構(gòu)的分析：2002年Uniqlo進(jìn)入中國市場，其實(shí)體店的品牌體驗(yàn)功能已構(gòu)建了一定的品牌形象和消費(fèi)者忠誠度；同時(shí)，優(yōu)衣庫有近10年的網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)，擁有日本服裝類網(wǎng)絡(luò)銷售量最高的電子商務(wù)網(wǎng)站。這些都奠定了優(yōu)衣庫進(jìn)一步開拓中國市場的優(yōu)勢。優(yōu)衣庫初入中國的時(shí)候定位為大眾休閑服裝，用并不特別親民的價(jià)格與本土品牌打價(jià)格戰(zhàn)，這顯然是錯(cuò)誤的策略。從2005年開始，優(yōu)衣庫開始調(diào)整 中國市場的競爭策略，從原來強(qiáng)調(diào)銷售所有人都能穿的服裝產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為側(cè)重產(chǎn)品的“百搭”。這一定位有效地吸引了中國新興的中產(chǎn)階級(jí)，也符合金融危機(jī)下消費(fèi)者 回歸注重性價(jià)比的消費(fèi)模式。
快速而海量的設(shè)計(jì)也是優(yōu)衣庫高性價(jià)比背后的支撐力。比如每年夏天僅推出的印花T恤系列就有幾百款的量，還各有主題，消費(fèi)者總能找到自己喜歡的款式。而這正是“Fast Fashion”（快時(shí)尚）品牌必備的素質(zhì)之一。
撇開像凡客一樣高昂的代言費(fèi)，實(shí)在不能從中獲取多大利潤，必須另辟蹊徑！為了迅速擴(kuò)大市場，優(yōu)衣庫的管理層決定采用門戶網(wǎng)站的廣告投放，按照銷售分成的方式，也就是說，每銷售一單，廣告商從中間拿走一定的比例的推廣方式，便能很好地控制了成本投入，更認(rèn)識(shí)到了市場的需求。
憑借淘寶的優(yōu)勢資源，優(yōu)衣庫擺脫了許多常規(guī)方式的限制，通過淘寶商城B2C平臺(tái)迅速地?cái)U(kuò)大了在中國消費(fèi)市場上的份額。這既實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售，又有助于品牌的網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)。優(yōu)衣庫與淘寶商城合作的B2C模式的成功，不是“服裝”與“淘寶”簡單相加的結(jié)果，背后存在著許多必然的因素。優(yōu)衣庫與淘寶網(wǎng)的戰(zhàn)略合作，表明越來越多的國際企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了電子商務(wù)在中國市場的重要性。除了在淘寶開設(shè)旗艦店以外，優(yōu)衣庫與淘寶合作在自己的官方網(wǎng)站上也開設(shè)了購物平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)的支付系統(tǒng)和維護(hù)也是與淘寶合作。這不僅整合了淘寶資源進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷，也更好地保持了優(yōu)衣庫在全球統(tǒng)一的品牌形象。
三 Vancl面臨的困境
作為國內(nèi)該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)羊，很多跟隨著在后面緊跟，面臨的競爭將會(huì)越加激烈。一方面，垂直服裝類網(wǎng)上零售商在2010年中國服裝B2C網(wǎng)上零售市場中表現(xiàn)活躍。凡客誠品依靠強(qiáng)大的營銷能力保持市場領(lǐng)先地位。電子商務(wù)營銷專家黃相如認(rèn)為：處于第二梯隊(duì)的廠商如時(shí)尚起義、夢(mèng)芭莎以及瑪薩瑪索等廠商將在2011年進(jìn)一步縮小與凡客誠品之間的差距。另一方面，行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢明顯，傳統(tǒng)服裝品牌開始布局網(wǎng)上零售市場。GAP、優(yōu)衣庫、無印良品、ZARA等眾多國際國內(nèi)知名品牌通過與淘寶商城，當(dāng)當(dāng)、卓越、京東，自建B2C商城等模式快速建立起網(wǎng)上零售平臺(tái)。
未來中國服裝網(wǎng)上零售市場發(fā)展的主要?jiǎng)恿碓磳⒂删W(wǎng)上零售企業(yè)轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)服裝企業(yè)。在2011年網(wǎng)上零售平臺(tái)商將成為傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)上零售市場的重要入口。平臺(tái)廠商提供的服務(wù)將幫助更多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)上零售市場。
1、品牌缺乏知名度和吸引力
由于男士對(duì)基本款的需求相對(duì)較大，而且流行趨勢的變化相對(duì)較小，所以，這些品牌基本都將精力集中在了男裝領(lǐng)域，而且聚焦在標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高的襯衫。但殊不知，在影響男士購物的因素中，品牌的重要性是排名非�？壳暗摹６@些品牌基本都為原創(chuàng)品牌，要想達(dá)到一定的知名度和品味，還有很長一段路要走。
2、過分依賴廣告投放
如前所述，這些品牌的網(wǎng)站只能依靠廣告，才能帶來足夠的流量，才有可能實(shí)現(xiàn)銷售。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重、品牌本身缺乏吸引力的情況下，誰家的廣告投放多，誰家的銷售額可能就大，廣告一停，銷售額隨機(jī)應(yīng)聲而降。
3、產(chǎn)品線單一影響成交率
盡管Vancl目前已經(jīng)拓寬了產(chǎn)品線，甚至已近開始涉足家紡領(lǐng)域，但相對(duì)于時(shí)尚起義、麥網(wǎng)等綜合性的購物平臺(tái)來說，產(chǎn)品線還是很窄的，單款單色不過就那么百十種。這就會(huì)導(dǎo)致一種很尷尬的現(xiàn)象：好不容易把顧客吸引到了Vancl的網(wǎng)站，很大一部分顧客可能根本挑選不到自己喜歡的衣服。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)廣告只能提高進(jìn)店率，但卻沒法絕對(duì)提高成交率。這種問題似乎還無法解決，因?yàn)槔^續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線，無疑會(huì)加大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
四 Vancl的出路在哪里
Vancl的單品牌服裝B2C品牌的出路在哪里呢？
1、只有堅(jiān)持線上線下（即網(wǎng)絡(luò)店鋪＋商場實(shí)體店鋪）相結(jié)合的方式，方有可能獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。
滿足國人"眼見為實(shí)"的消費(fèi)心理；
增加曝光率，提升品牌形象；
消除充斥網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面影響；
分店可作區(qū)域配送中心，大幅降低配送成本
2、明確企業(yè)定位，強(qiáng)化核心競爭力
品牌優(yōu)勢和資源整合能力才是凡客的核心競爭力，凡客沒有自己的工廠，沒有自己的物流公司，沒有自己的服裝設(shè)計(jì)、也沒有自己的質(zhì)量監(jiān)控，它所做的就是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場信息，分析其中的變化和新需求，進(jìn)而反饋給供應(yīng)商，制定階段的市場計(jì)劃。沒有自己的工廠，這沒有什么奇怪的，耐克，阿迪等都是這樣的企業(yè)，凡客現(xiàn)在要做的是明確自己的定位，是一家服裝企業(yè)，還是個(gè)在線銷售平臺(tái)。
3、樹立品牌形象
凡客誠品以男士商務(wù)襯衫起家，現(xiàn)在的產(chǎn)品覆蓋了男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等六大分類，產(chǎn)品很豐富了，但在整體上缺乏明確的市場定，因而反而不如一女士內(nèi)衣起家，專營女裝的夢(mèng)芭莎，時(shí)尚專業(yè)男裝瑪索瑪索。
五 Vancle未來的挑戰(zhàn)
目前網(wǎng)絡(luò)的男式襯衫銷售企業(yè)的定位、價(jià)格、服務(wù)各方面都有差異，從企業(yè)的發(fā)展規(guī)律來講，從開始百分之幾百的增長到速度放緩、穩(wěn)定是一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)必經(jīng)的過程，整個(gè)行業(yè)的未來發(fā)展空間比較大，這種銷售模式處于一個(gè)成長階段，因此并不是一家的銷售增加了另一家就會(huì)減少，都會(huì)有許多的機(jī)會(huì)，具體要看各家企業(yè)的運(yùn)營與操作。
對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說，如果重視的是利潤那么很可能限制投入，在這種情況下，就算獲得了收益，卻很可能輸?shù)羰袌龇蓊~。隨著用戶網(wǎng)購服裝習(xí)慣日漸養(yǎng)成，尤其是女性群體對(duì)服裝網(wǎng)購認(rèn)知的不斷提升，服裝類電子商務(wù)B2C網(wǎng)站很有可能成為增長最快的電子商務(wù)細(xì)分種類之一。在如今快速增長的市場環(huán)境中對(duì)于電子商務(wù)這一行的企業(yè)家，我們必須認(rèn)識(shí)到再消費(fèi)者心中，并不是只有LV才事最好，奢侈品并不是人人都能享受！換句話說，他們大部分人會(huì)傾向于市場份額而不是利潤。不過，作為一個(gè)新興行業(yè)的企業(yè)，其面臨的未來挑戰(zhàn)則會(huì)是多方面的。
其實(shí)包括Vancl未來最大的潛在挑戰(zhàn)并不是目前已存的同類電子商務(wù)企業(yè)，而是未來可能傳統(tǒng)的服裝品牌商向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍。例如像報(bào)喜鳥這樣襯衫生產(chǎn)商推出“BONO”寶鳥品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的試水，而且據(jù)悉雅戈?duì)栆苍卺j釀未來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。
但傳統(tǒng)生產(chǎn)商對(duì)于如何平衡網(wǎng)絡(luò)與線下的銷售，電子商務(wù)方面經(jīng)驗(yàn)的欠缺，使得進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)的前景和問題大家都清楚，但怎樣來平衡和解決，卻沒有一個(gè)好的方法；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)來講，傳統(tǒng)企業(yè)有許多供應(yīng)鏈與流程、資源、反應(yīng)速度等方面的東西，是經(jīng)過長期的生產(chǎn)與積累而來的，這些電子商務(wù)公司難以短時(shí)間內(nèi)達(dá)到。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前的情況一些傳統(tǒng)生產(chǎn)商進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)使用第二品牌，以期減少對(duì)原有品牌的沖擊。
而電子商務(wù)企業(yè)也許要在傳統(tǒng)企業(yè)還未發(fā)力之前，盡量搶占灘頭陣地。艾瑞分析師則認(rèn)為，未來線下向線下、線下向線上這種融合趨勢都可能發(fā)生，這要根據(jù)不同的品牌的定位、銷售的策略、營銷的手段等而不同。而在電子商務(wù)這個(gè)領(lǐng)域，持續(xù)提供性價(jià)比高的新產(chǎn)品、管理上的改進(jìn)、用戶體驗(yàn)與具體執(zhí)行上的一以貫之與改進(jìn)、應(yīng)對(duì)未來更大規(guī)模訂單時(shí)的更強(qiáng)處理能力與對(duì)供應(yīng)鏈的掌控則會(huì)是決定未來其是否能穩(wěn)定并壯大的關(guān)鍵。
編后語
如果只是單純地模仿PPG，一定不會(huì)有今天的Vancl.公司初創(chuàng)時(shí)期，陳年就看清了PPG的最大弱點(diǎn)，PPG將大量資金投放到報(bào)紙、雜志甚至是電視上做廣告。數(shù)億規(guī)模的廣告，真正形成的銷售可能只是廣告的三分之一�；ヂ�(lián)網(wǎng)就是凡客誠品最大的利器。而VANCL也借助著這一股強(qiáng)勁力量，更加野心勃勃。近期，在接受媒體采訪時(shí)，陳年表示VANCL至少應(yīng)該做得比優(yōu)衣庫大，1000億是VANCL應(yīng)該有的夢(mèng)想。至于Vancl與Uniqlo在中國的品牌之戰(zhàn)到底誰與爭鋒？我們拭目以待！我們更加期待的是能早日看到Vancl夢(mèng)想成真的時(shí)刻�！颈刭u電子商務(wù)外包】
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