“病毒營銷”最核心的就是“病毒”的制造�！安《尽钡闹圃熘饕c營銷目標(biāo)相一致，在操作上的共同規(guī)律可以概括為借勢、造勢、制造懸念。
借勢：以今年可口可樂和騰訊QQ合作的奧運(yùn)火炬在線傳遞為例，病毒營銷如果能和當(dāng)前的社會(huì)事件相聯(lián)系，尤其是和全民參與的大型事件相關(guān)聯(lián)，輔以病毒式傳播的營銷方案，能夠起到事半功倍的效果。以類似與奧運(yùn)的公益活動(dòng)為主體，容易引發(fā)網(wǎng)民的共鳴;與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f同步，也能在最大程度上號(hào)召網(wǎng)民參與。在效果上起到了事件營銷+病毒傳播的營銷效果。
造勢：病毒營銷畢竟是依靠人際傳播的關(guān)系，理論上說可以從一點(diǎn)擴(kuò)展到很大范圍，依靠病毒信息的自然傳播，要經(jīng)歷一個(gè)由慢到快的S型擴(kuò)散過程，但是當(dāng)它用在營銷活動(dòng)中，必須要考慮到營銷進(jìn)度和效果評(píng)估，要在盡可能段的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)最大化的傳播效果。因此，病毒營銷的執(zhí)行過程中，要同時(shí)配合以多種形式的活動(dòng)，將病毒傳播的源頭盡可能的放大，可以借助大眾媒體的力量，擴(kuò)散病毒信息的覆蓋范圍。
制造懸念：Gmail在推出其郵箱業(yè)務(wù)時(shí)，并未大規(guī)模面對(duì)用戶開放，而是采用有限的邀請(qǐng)方式，正是這種半遮半掩的方式讓網(wǎng)民趨之若騖，無不以獲得一個(gè)邀請(qǐng)從而注冊(cè)成功為快事，更將有限的邀請(qǐng)權(quán)限像寶貝一樣送出去。整個(gè)過程是一個(gè)充滿懸念和樂趣的傳播過程。訴求于網(wǎng)民的好奇心，通過神秘感和懸念設(shè)置來提高網(wǎng)民的參與度，是病毒創(chuàng)造中必須考慮的因素。
漢堡店贈(zèng)送免費(fèi)漢堡，最后每天顧客500萬。
汽車制造公司則每月為100萬人口送出免費(fèi)混合燃料。
銀行也贈(zèng)送每位跨進(jìn)大門的顧客100美元。
還有網(wǎng)絡(luò)公司也提供免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)工具，受眾達(dá)到100萬。
就以銷售部來說，這些都可以視作“病毒式”營銷的成功范例。不過問題就在于，除非這些公司能夠從這些營銷方式當(dāng)中獲利，否則一切努力都是徒勞。也就是說，現(xiàn)在我們應(yīng)該好好澄清“病毒式營銷”這個(gè)概念了。
15年內(nèi)，我目睹了數(shù)百家公司企圖以此為基礎(chǔ)發(fā)展業(yè)務(wù)，然而，除非公司另有創(chuàng)收模式，否則病毒式營銷僅僅是燒錢游戲而已。
這就是為什么許多公司，諸如YouTube都急于將其資產(chǎn)變現(xiàn)。每天播放幾億遍的視頻，YouTube的成本遠(yuǎn)大于利潤。只要懂得分析寬帶成本，就會(huì)知道其模式頗具挑戰(zhàn)性。那，YouTube是消費(fèi)者的勝利?正是。是商業(yè)的勝利?非也。
病毒式營銷和創(chuàng)收服務(wù)不分伯仲，處理好其關(guān)系正是挑戰(zhàn)所在，也正是許多公司失敗所在。
大部分都會(huì)選擇Ad Sense的模式作為其創(chuàng)收計(jì)劃。我早些時(shí)候投資過Ad Sense(在其被谷歌收購之前)，因此熟諳此理。Ad Sense模式對(duì)個(gè)體來說誠然無可挑剔，但是卻不適合大型公司。為什么呢?廣告(任何廣告都是如此)的點(diǎn)擊率少得可憐，有1%的點(diǎn)擊率就已經(jīng)是出色了，通常情況，也就是0.001%左右。谷歌作為廣告的平臺(tái)，自然是Ad Sense模式的贏家，但你卻不是。
病毒式營銷與公司創(chuàng)收相互均衡的典范當(dāng)屬Craigslist。雖然到目前為止，我對(duì)Craigslist還不是太感冒，它確實(shí)可以一邊免費(fèi)發(fā)布分類廣告，一邊又對(duì)其它項(xiàng)目收費(fèi)，比如求職以及租房廣告等等。同時(shí)，Craig的過人之處還在于他聘用的員工只有30人不到。如果他早些時(shí)候走上了“病毒式營銷”的不歸路，并且使用Ad Sense模式亦或其它任何廣告模式，今天的Craigslist將不復(fù)存在。該免費(fèi)的地方免費(fèi)，該收費(fèi)的收費(fèi)，這樣就為他帶來了每月100萬美元的利潤，同時(shí)，他也完全可以在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下提升公司利潤。不過，這是Craig得事了，我的公司發(fā)展理念和免費(fèi)無關(guān)。
一般人看到有些營銷方式也是頗具人氣，于是也稱之為病毒式營銷。錯(cuò)矣。
比如說，eBay與AOL合作并在后者平臺(tái)上在線拍賣之后才改變了發(fā)展滯緩的問題。這使把eBay打進(jìn)了主流消費(fèi)者在線空間。
谷歌也總是被人們譽(yù)為病毒式營銷巨大的勝利。不過，網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)中講過，它是業(yè)務(wù)開發(fā)的成功，而并非病毒式營銷的成功。谷歌和AOL，雅虎達(dá)成協(xié)議，后兩者用谷歌作為其搜索引擎。這和病毒式毫無關(guān)系，因?yàn)楣雀铇I(yè)務(wù)開發(fā)專員花了一年時(shí)間才讓雅虎最后開了金口。因此，成功只是在于堅(jiān)持。
我們?cè)倩仡^看看病毒式營銷這個(gè)概念的鼻祖。在我看來，應(yīng)該是Netscape。在1995年Netscape剛開始推出的時(shí)候，一個(gè)月內(nèi)下載量就達(dá)到了100萬。在此之前的Mosaic也是病毒式營銷的成功范例。這就是為什么Kleiner Perkins注資Netscape。曾經(jīng)一度，Netscape也經(jīng)銷起了軟件(服務(wù)器和客戶)。它也把自己主頁上的鏈接賣給了雅虎和其他用金錢買客戶的搜索引擎(這可不是病毒式了)。
Hotmail也被譽(yù)為是第一例成功的病毒式營銷之一。我記得，它剛起步的時(shí)候，增長率和我公司的增長率相似。實(shí)在是難以置信。很快，微軟就是以4億美元收購了hotmail，以期啟動(dòng)自己的顧客網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)制，比如MSN。
無論如何，我們要考慮的不是營銷方式是否是病毒式，而是要考慮建立業(yè)務(wù)時(shí)是不是有自己的方式從顧客身上盈利。如果你想要自己的業(yè)務(wù)枝繁葉茂，長盛不衰，那么，你就必須要考慮如何平衡病毒式營銷，業(yè)務(wù)開發(fā)以及從顧客身上盈利之間的關(guān)系。
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