在互聯(lián)網(wǎng)時代，快速消費品企業(yè)的營銷思維需要徹底地改變，營銷模式需要重新整合與規(guī)劃。
一、消費者在哪里？
與耐用品更注重用戶口碑不同的是，消費者在選擇快速消費品時更側(cè)重于娛樂和體驗，買一瓶果汁或一支牙膏，顯然與買一個手機或電飯煲不一樣。假設(shè)一個辦公室白領(lǐng)在午餐后閑著無聊，找一些肥皂劇來看，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的電視劇節(jié)目時間太長，在午休時間里看不完，便隨意逛逛視頻網(wǎng)站，無意中看到一個叫《嘻哈四重奏》的網(wǎng)絡(luò)短劇，一集不到十分鐘，而且內(nèi)容輕松搞笑，劇中人物還能與自己的工作狀態(tài)產(chǎn)生一點共鳴，便開始喜歡劇中植入的“康師傅綠茶”，第二天就在樓下的便利店買了一瓶，權(quán)當對自己辛苦工作的犒勞�？祹煾抵踩氲摹段闹刈唷菲骄考s500萬人次點擊，比一些電視劇的收視率還要高，產(chǎn)品在該劇熱播的期間銷量上漲10%。所以，在做網(wǎng)絡(luò)營銷之前，快消品企業(yè)首先應(yīng)該分析目標消費群體的網(wǎng)絡(luò)行為，方能有的放矢，消費者可能因為接觸到一個有趣的網(wǎng)絡(luò)活動，或是在玩游戲的時候看到一個植入的品牌，就觸動了消費的欲望，如果一個銷售口香糖的企業(yè)到老年論壇去發(fā)帖子，這顯然無法接觸到自己的目標消費者，而精準(Accurateidentification)，則是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要原則之一。
二、消費者喜歡做什么？
知道了消費者在哪里，快消品企業(yè)必須明白網(wǎng)民們喜歡干什么�？煽诳蓸吩邉澚艘粋�“在線宴請飛輪海”的活動，參與活動的網(wǎng)民可以上傳自己的大頭照，通過簡單的圖片處理工具，可隨意調(diào)整自己的面部表情，隨即可在網(wǎng)頁上生成與飛輪海一起用餐的三維視頻，網(wǎng)頁還提供鏈接、發(fā)布到博客空間，完成與好友的分享與炫耀。
這種營銷手法利用粉絲群體喜愛的方式做出創(chuàng)意，于無聲中使植入品牌更加人性化，更加深入人心。此乃互聯(lián)網(wǎng)營銷的另一個重要原則——互動(Interactive)，早前玫琳凱的在線DIY化妝，可愛多冰激凌策劃的網(wǎng)友歌唱大賽等，都是對消費者成功“攻心”的體現(xiàn)。
三、如何掌控輿論方向？
快消品企業(yè)必須及時把握互聯(lián)網(wǎng)上的風(fēng)吹草動。三鹿的分崩離析，起初就源于網(wǎng)絡(luò)上的一些投訴帖子，很快事件進一步擴大，“三聚氰胺致腎結(jié)石”的消息經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體傳遍大江南北，以致最后一發(fā)不可收拾，企業(yè)品牌形象全軍覆沒；反觀近期的圣元奶粉，面對“早熟門”事件及時在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表聲明，堅持自己是無辜的，后經(jīng)權(quán)威部門發(fā)布報告證明圣元無過，危機警報隨即解除。從這兩起案例可以看出，快消品企業(yè)必須對網(wǎng)絡(luò)言論進行快速反應(yīng)，對正面信息可通過博客、微博等擴大傳播，對負面消息則應(yīng)及時處理，消滅在萌芽狀態(tài)。輿論是可以被引導(dǎo)的，在2008年奶粉行業(yè)大地震之后，很多企業(yè)成立了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)部，一些企業(yè)還聘請了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，目的是遇事要做到及時反應(yīng)、準確處理。這即是互聯(lián)網(wǎng)營銷的第三個原則——借助事件即時對話(Instantconversation)。
四、如何滿足個性化需求？
個性化需求是必然的趨勢，消費者可以主動提出要求，未來十年C2B的電子商務(wù)模式會快速崛起。瑪氏糖果早在幾年前就進行了卓有成效的嘗試，如果愿意多花5倍于常價的價格，消費者就可以在M&M巧克力上印上自己的名字或其他口號，雖然價格不菲，但顧客卻樂此不疲，瑪氏在推出此業(yè)務(wù)幾個星期后就擴大了兩條生產(chǎn)線。在情人節(jié)，愛侶打開M&M巧克力，發(fā)現(xiàn)上面寫著“××，你愿意嫁給我嗎？”的字樣，會是怎樣的驚喜，個性化本身就是一種極致的顧客體驗，而互聯(lián)網(wǎng)則為定制營銷鋪設(shè)了一個便捷的平臺。在國內(nèi)已經(jīng)有一些定制巧克力的小店，它們通過網(wǎng)店獲取訂單，也可以生存得很滋潤，這便是互聯(lián)網(wǎng)營銷的另一個關(guān)鍵要素——個性化(Personalization)。目前，中小企業(yè)還沒有足夠的能力涉足大規(guī)模的“個性化定制”，因為這不僅需要點子，還需要信息化平臺、物流倉儲和生產(chǎn)流程等系統(tǒng)的完善，才能快速解決諸如“顧客要求把牙膏變成哈密瓜味道”之類的方案。
