隨著中國電子商務(wù)的一路高歌猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格也水漲船高，幾乎飆升到了電商企業(yè)不能承受之高，廣告價(jià)格普遍上漲了30%，百度和門戶網(wǎng)站甚至上漲了40%—50%。為了對抗瘋狂上漲的廣告價(jià)格，今年早些時(shí)候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)停止了在百度上的廣告投放，京東商城也公開表示2011年廣告費(fèi)用將縮減50%。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城捂緊腰包的時(shí)候，通過融資獲得大量資金的電商則是動(dòng)輒上億的廣告投入。
騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜認(rèn)為，電商的發(fā)展都要經(jīng)歷吸引流量，流量轉(zhuǎn)變成銷量與留住客戶、培養(yǎng)客戶忠誠度的三個(gè)階段，處在不同階段與不同營銷需求的電商，對性價(jià)比的要求也有所差異，網(wǎng)絡(luò)廣告市場也因此呈現(xiàn)出一半是海水一半是火焰的局面。競價(jià)排名、SEO優(yōu)化這些搜索營銷在電商發(fā)展初期起到了重要的引流作用，有電商從業(yè)者表示，電商網(wǎng)站70%的流量都是來自于搜索引擎。但對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城來說，已經(jīng)解決了流量的問題，正處于依靠品牌形象與服務(wù)品質(zhì)，提升用戶口碑及二次轉(zhuǎn)化的階段，而這顯然不是搜索廣告所能滿足的。
考量標(biāo)準(zhǔn)之一：高轉(zhuǎn)化率的用戶群
出于吸引新客戶的需求，電商自然把投放的核心網(wǎng)絡(luò)媒體集中在新浪、騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站上，原因無外乎是這些門戶網(wǎng)站每天的巨大流量。但有業(yè)內(nèi)人士指出，門戶網(wǎng)站的流量固然對提升電商的點(diǎn)擊有很大幫助，但并不代表能同時(shí)提升交易轉(zhuǎn)換率。國外的一項(xiàng)調(diào)研表明，電商從外部導(dǎo)入的隨機(jī)流量當(dāng)中，只有2%的人會(huì)直接發(fā)生購買行為，而有98%的人會(huì)由于各種原因不會(huì)在第一次就直接下單付費(fèi)購買。劉曜認(rèn)為，在新的媒體形式下，過分追求網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊量是舍本逐末的做法。因?yàn)榱髁繉︿N售的拉動(dòng)作用無法持久。相比之下，展示廣告的延后表現(xiàn)及廣告創(chuàng)意所帶來的口碑提升，更應(yīng)該受到廣告主的重視。
因此，網(wǎng)絡(luò)廣告能把多少網(wǎng)民從普通瀏覽者升級為注冊用戶或購買用戶，也考驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體在擁有高流量的同時(shí)，自身用戶群體與電商用戶的交叉覆蓋有多少匹配度。
考量標(biāo)準(zhǔn)之二：口碑傳遞形成二次轉(zhuǎn)化
而與正處于積累期的電商不同，像京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣已具有一定規(guī)模和客戶積累的電商，吸引新客戶壓力并不是很大，對搜索廣告、網(wǎng)址導(dǎo)航廣告的信賴程度已經(jīng)降低，而這也正是他們紛紛放棄百度的重要原因。他們面臨的一個(gè)尷尬的問題是，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告為電商帶來了大批流量后，使用戶接踵而至，但卻無法阻攔用戶悄無聲息的離開。樂淘網(wǎng)陳虎就曾表示，投放廣告對于品牌推廣有很大作用，但并不是每次投放都對獲取訂單有作用。
據(jù)DCCI調(diào)查顯示，在網(wǎng)上，有近八成用戶會(huì)在和好友聊天時(shí)交流品牌信息，近九成的SNS用戶在SNS上交流品牌信息。Nielsen在Facebook上做的廣告效果研究顯示，帶有好友信息的品牌信息及通過好友feed傳播的品牌信息，在品牌提及、廣告識別、預(yù)購度等廣告效果指標(biāo)上都勝過常規(guī)硬廣。因此，電商也開始越來越多地關(guān)注微博、SNS等社會(huì)化媒體，并嘗試基于社會(huì)化媒體的新型營銷模式。
考量標(biāo)準(zhǔn)之三：品牌提升塑造大企業(yè)
發(fā)展了十年的中國電商，用戶越來越傾向于那些具有一定規(guī)模與品牌知名的電商。站在用戶的立場看，相比傳統(tǒng)行業(yè)，電商的可信賴程度原本不高，但良好口碑與品牌形象則是獲取用戶信賴的關(guān)鍵因素。所以，不管電商采取何種廣告營銷策略，最終都會(huì)將廣告營銷目標(biāo)聚焦在提升品牌的知名度與美譽(yù)度上。事實(shí)上，提升品牌形象是貫穿于電商整個(gè)的發(fā)展過程中。所以無論是搜索廣告、還是門戶網(wǎng)站的展示廣告，電商在塑造品牌形象的過程中無一例外都選擇具有品牌知名度與媒體影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
目前，國內(nèi)頗具媒體影響力的門戶網(wǎng)站在歷經(jīng)了十年的市場錘煉與沉淀，都推出了自己的營銷工具或方法論，新浪的IMPACT、騰訊的Tencent MIND(騰訊智慧)、搜狐的“MATRIX”矩陣營銷工具、鳳凰網(wǎng)的“4I for ROI”理念、和訊網(wǎng)的RICH理念等。
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