2010年電子商務(wù)在中國(guó)持續(xù)迅猛發(fā)展，為整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)帶來(lái)巨大變革。電子商務(wù)廣泛深入地滲透到生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域，改變著傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式和生產(chǎn)組織形態(tài)，這不得不讓傳統(tǒng)企業(yè)重新審視自己的銷(xiāo)售模式及消費(fèi)市場(chǎng)，不少傳統(tǒng)企業(yè)紛紛涉足電子商務(wù)模式以期建立新的網(wǎng)上銷(xiāo)售天地，但是也面臨諸多問(wèn)題，
正如艾瑞研究院一直定義的那樣，從廣義上說(shuō)，電子商務(wù)是指以電子設(shè)備為媒介進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)；從狹義上說(shuō)，電子商務(wù)是指以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)，包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、消費(fèi)者、中介商等有關(guān)各方行為的總和。在此，我們所提及的電子商務(wù)是指狹義上的電子商務(wù)。
艾瑞咨詢總裁、APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟專家委員會(huì)主任委員楊偉慶認(rèn)為：電子商務(wù)從字面解析來(lái)看由“電子”和“商務(wù)”兩部分組成。其中，“商務(wù)”可以比擬為線下實(shí)體商務(wù)的“映像”，而“電子”即為線下實(shí)體商務(wù)與線上虛擬商務(wù)之間的“魔鏡”。之所以將電子商務(wù)比擬成傳統(tǒng)實(shí)體商務(wù)的“映像”，我們想表達(dá)的意思是：在傳統(tǒng)實(shí)體商務(wù)中所面對(duì)的幾乎所有的商務(wù)環(huán)節(jié)可能將按照全新的游戲規(guī)則在“魔鏡”之后的虛擬環(huán)境中運(yùn)行。這就意味著原有的傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)的資源、流程和經(jīng)驗(yàn)可能面對(duì)清零（至少大打折扣）的尷尬。因此，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，面臨網(wǎng)站系統(tǒng)技術(shù)開(kāi)發(fā)難、管理運(yùn)營(yíng)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)少、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才缺等相關(guān)壁壘就是一種必然。相信很多傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)此已深有感觸，在此不多贅述，我們要探討的關(guān)鍵問(wèn)題是：遭遇如此“壁壘”應(yīng)如何解決！
愛(ài)因斯坦曾說(shuō)，提出一個(gè)問(wèn)題比解決一個(gè)問(wèn)題更重要。事實(shí)上，所謂技術(shù)開(kāi)發(fā)難、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)少、營(yíng)銷(xiāo)專才缺等壁壘問(wèn)題歸納起來(lái)或許就只有一個(gè)問(wèn)題，那就是企業(yè)自有相關(guān)資源有限的情況下，如何實(shí)現(xiàn)“用專業(yè)人、做專業(yè)事”。
楊偉慶認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的是一個(gè)高度開(kāi)放、分享和相互依存的虛擬世界。在這個(gè)世界里，任何個(gè)人或企業(yè)如若一味地堅(jiān)持僅憑自有資源和能力來(lái)解決問(wèn)題，結(jié)局大概只能是作繭自縛。我們認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的首要戰(zhàn)略思想就是內(nèi)外部資源的“整合”。有一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的實(shí)例可以較好地做比擬：商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商從政府手上購(gòu)買(mǎi)到開(kāi)發(fā)用地之后，需要請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)院做建筑設(shè)計(jì)，需要請(qǐng)工程隊(duì)施工建設(shè)，需要請(qǐng)物業(yè)公司代為運(yùn)維、需要請(qǐng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)公司駐場(chǎng)管理，需要招募零售商駐場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、……、直至最終吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)�？傊跇�(gòu)建整個(gè)價(jià)值鏈的過(guò)程中，優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商能夠充分做到資源整合，形成“用專業(yè)人做專業(yè)事”的良好局勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)最終的價(jià)值傳遞——消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。
毋庸置疑，我們這里所提及的傳統(tǒng)企業(yè)所期望實(shí)現(xiàn)的核心價(jià)值是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向終端用戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)（包含了品牌核心價(jià)值的傳遞）。那么，支持產(chǎn)品和服務(wù)傳遞實(shí)現(xiàn)的過(guò)程則完全可以看成是手段和渠道的問(wèn)題，大可放開(kāi)心態(tài)整合社會(huì)資源為我所用。
（一） 網(wǎng)站系統(tǒng)技術(shù)開(kāi)發(fā)難
楊偉慶認(rèn)為，構(gòu)建一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站系統(tǒng)的“抓手”之一是充分探討和挖掘使用者的需求，將其進(jìn)行結(jié)構(gòu)化梳理后形成開(kāi)發(fā)文檔——即系統(tǒng)分析環(huán)節(jié)；“抓手”之二是找到優(yōu)秀的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)制作、程序編碼和系統(tǒng)維護(hù)的基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)——即系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)環(huán)節(jié)。
（1）如若企業(yè)不想構(gòu)建自有技術(shù)團(tuán)隊(duì)，建議可將需求梳理、系統(tǒng)分析、網(wǎng)站開(kāi)發(fā)和網(wǎng)站維護(hù)環(huán)節(jié)外包給專業(yè)的第三方軟件服務(wù)商。此方案的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)自有技術(shù)團(tuán)隊(duì)要求低，開(kāi)發(fā)周期短；缺點(diǎn)是溝通和決策流程比較復(fù)雜，成本略高且服務(wù)商一般不開(kāi)放網(wǎng)站的源代碼；關(guān)鍵難點(diǎn)是企業(yè)自身對(duì)于網(wǎng)站需求的理解不足，成果驗(yàn)收的專業(yè)知識(shí)不足，建議另行聘請(qǐng)第三方的技術(shù)咨詢顧問(wèn)做網(wǎng)站系統(tǒng)建設(shè)監(jiān)理來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)自身專業(yè)知識(shí)的不足。
（2）如若企業(yè)有計(jì)劃構(gòu)建自有技術(shù)團(tuán)隊(duì)，建議聘請(qǐng)第三方的技術(shù)咨詢顧問(wèn)提供系統(tǒng)分析咨詢服務(wù)和系統(tǒng)開(kāi)發(fā)顧問(wèn)服務(wù)以降低網(wǎng)站系統(tǒng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)自有技術(shù)團(tuán)隊(duì)的要求。此方案的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)自有團(tuán)隊(duì)要求低、擁有網(wǎng)站源代碼且成本適中；缺點(diǎn)是此類第三方技術(shù)咨詢顧問(wèn)資源較少、開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，且項(xiàng)目管理要求（執(zhí)行力）較高；關(guān)鍵難點(diǎn)是對(duì)企業(yè)決策層、外聘技術(shù)咨詢顧問(wèn)和企業(yè)執(zhí)行層之間暢通的溝通關(guān)系有著較高的要求。
（二）管理運(yùn)營(yíng)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)少
楊總認(rèn)為，電子商務(wù)的管理運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)相比關(guān)鍵性的“變化”之一是虛擬陳列（相對(duì)實(shí)體店鋪陳列而言）； “變化”之二是遠(yuǎn)程客服（相對(duì)實(shí)體店中面對(duì)面銷(xiāo)售而言）；“變化”之三是零單配送至消費(fèi)者（相對(duì)整單配送至實(shí)體店后由消費(fèi)者自提而言）。
（1）虛擬陳列與實(shí)體店鋪陳列相比，虛擬陳列對(duì)圖片展示的美學(xué)和文案表述的藝術(shù)有著較高的要求和依賴，而實(shí)體店鋪陳列則是對(duì)空間展示和燈光表現(xiàn)有著較高的要求。我們認(rèn)為，雖然虛擬陳列和實(shí)體陳列在方式方法上有所不同，但并不是高不可攀。如若企業(yè)對(duì)虛擬陳列的要求不是很高的話，完全可以讓自有實(shí)體陳列團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿性網(wǎng)站和產(chǎn)品陳列方式做些基礎(chǔ)的研究后便可勝任；如若企業(yè)對(duì)虛擬陳列的要求更高的話，可聘請(qǐng)第三方專攻用戶體驗(yàn)的咨詢顧問(wèn)代為解析并給予自有團(tuán)隊(duì)相關(guān)專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)以幫助自有團(tuán)隊(duì)更好地勝任虛擬陳列的崗位要求。
（2）遠(yuǎn)程客服與實(shí)體店鋪服務(wù)員相比，理論上來(lái)看工作性質(zhì)的差異并不大。都要求對(duì)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)有著深入的理解，都要求有良好、積極的服務(wù)意識(shí)，都要求對(duì)終端用戶的消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)行為有良好的洞察力等等。不同的是：遠(yuǎn)程客戶無(wú)須面對(duì)面因而對(duì)形象要求更低，能使用電腦做流暢的書(shū)面溝通，能比較入流地應(yīng)用網(wǎng)民們比較熱衷的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)（非必須）等等。同樣，我們認(rèn)為，雖然遠(yuǎn)程客服與實(shí)體店鋪服務(wù)員的要求有所不同，但并不是高不可攀。如若在線銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)在線客服依賴程度不高的話，完全可以外包出去并對(duì)外包商提供的客服人員做些基礎(chǔ)的產(chǎn)品培訓(xùn)即可勝任；如若在線銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)在線客服依賴度較高的話，則建議自行招募有一些經(jīng)驗(yàn)的客服人員，并對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期而持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)以幫助自建的客服團(tuán)隊(duì)更好地勝任遠(yuǎn)程客服的崗位要求。
（3）零單配送至消費(fèi)者與整單配送至實(shí)體店（再由消費(fèi)者自提）相比，零單配送對(duì)產(chǎn)品分揀、拼箱包裝、配送及時(shí)性以及配送覆蓋面和到達(dá)深度都有著更高的要求。所幸的是，近幾年第三方零單配送服務(wù)商迅猛發(fā)展，地域輻射面和輻射深度已能較好地滿足中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物零單配送的基本需求。而產(chǎn)品分揀和拼箱包裝的管理問(wèn)題，在日均訂單量不到千單的情況下并不是一個(gè)難以解決的問(wèn)題。當(dāng)然，考慮到未來(lái)長(zhǎng)期的發(fā)展，為電子商務(wù)業(yè)務(wù)單獨(dú)設(shè)立倉(cāng)庫(kù)并以更適用于高頻次零單分揀的方式做倉(cāng)庫(kù)陳列將大大提高訂單處理效率。關(guān)于企業(yè)自建配送體系的話題，我們認(rèn)為對(duì)于日訂單量沒(méi)有過(guò)萬(wàn)單的傳統(tǒng)企業(yè)而言還不是很有必要——當(dāng)然，對(duì)配送有著極端要求的產(chǎn)品和服務(wù)除外（如蛋糕、鮮花、快餐、紅等）。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才缺乏
楊總認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的核心環(huán)節(jié)之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決的是如何以更低成本獲得用戶流量和有效訂單的問(wèn)題，是最直接影響市場(chǎng)表現(xiàn)和企業(yè)盈虧的環(huán)節(jié)，也是電子商務(wù)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中概念最廣的一個(gè)環(huán)節(jié)，包括市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌傳播、用戶溝通、渠道部署、銷(xiāo)售促進(jìn)、媒體公關(guān)、會(huì)員管理等等。每一個(gè)開(kāi)拓電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)，無(wú)論處于何種發(fā)展階段都要解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。因此，專業(yè)的、經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才就成為這些企業(yè)爭(zhēng)相搶奪的資源。
電子商務(wù)的行銷(xiāo)環(huán)境與傳統(tǒng)行銷(xiāo)環(huán)境不同，并有著諸多不同于傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，如搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化媒體傳播（BBS\SNS\IM\Blog\Micro-Blog……）等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才所涉及的工作內(nèi)容大多有著較強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性且對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人的應(yīng)變能力有著較高的要求，應(yīng)具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)領(lǐng)域市場(chǎng)分析能力、信息處理能力、文字表達(dá)能力、客戶體驗(yàn)?zāi)芰�、網(wǎng)站推廣能力、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)能力、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易能力、組織協(xié)調(diào)能力、評(píng)估調(diào)整能力……，同時(shí)又掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶管理基本技能。因此，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)并不太適合外包給第三方企業(yè)（購(gòu)買(mǎi)第三方媒體資源除外）。
現(xiàn)代企業(yè)管理理論認(rèn)為，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的核心是人才的競(jìng)爭(zhēng)，而人才競(jìng)爭(zhēng)的核心是學(xué)習(xí)力的競(jìng)爭(zhēng)。艾瑞咨詢認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)有必要組建自有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在人才選拔方面應(yīng)采取“兩條腿走路”的方式：一方面，吸納外部有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，即“外部引血”；另一方面，引入外腦培訓(xùn)課程等社會(huì)資源以持續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)能力和管理經(jīng)驗(yàn)，即“內(nèi)部造血”。在人才戰(zhàn)略上，企業(yè)應(yīng)放穩(wěn)心態(tài)，堅(jiān)持“培養(yǎng)人才”的理念，而非搶奪人才。
短期內(nèi)，解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才比較有效的方法是招聘擁有較強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的高素質(zhì)人才，聘用第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)咨詢顧問(wèn)對(duì)新招募人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其在最短的時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為既有傳統(tǒng)行業(yè)相關(guān)知識(shí)背景，又掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)技能的“雙棲”職業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)管理人才。
長(zhǎng)期來(lái)看，解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才稀缺問(wèn)題的根本途徑是建立一套完備的內(nèi)部人才培育和保留機(jī)制。傳統(tǒng)人才培養(yǎng)是分離式培養(yǎng)模式，員工進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)后，或按照業(yè)務(wù)方向培養(yǎng)：熟悉產(chǎn)品（服務(wù)）、業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)、客戶關(guān)系管理和財(cái)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)等，但不會(huì)與信息技術(shù)層面相交，培養(yǎng)出的員工對(duì)電子商務(wù)環(huán)境、以及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售環(huán)境下的顧客屬性和廣告投放方式不了解，缺乏開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方案的能力；或按照信息技術(shù)方向培養(yǎng)：網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)分析、網(wǎng)站推廣、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等，培養(yǎng)出的員工對(duì)網(wǎng)上人群屬性和互動(dòng)方式非常了解，但卻缺乏對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)背景和對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是“營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)”+“信息技術(shù)技能”+“行業(yè)經(jīng)驗(yàn)”+“創(chuàng)新能力”。此外，要建立科學(xué)合理的團(tuán)隊(duì)管理和人才保留制度，避免在電子商務(wù)人才爭(zhēng)奪的混戰(zhàn)時(shí)代發(fā)生嚴(yán)重的人才流失問(wèn)題，這點(diǎn)更加值得企業(yè)深思。
（四）傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)是否會(huì)為電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)公司或者是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司帶來(lái)新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)？
毋庸置疑，在傳統(tǒng)企業(yè)陸續(xù)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的大潮中，“資源整合”和“用專業(yè)人做專業(yè)事”的經(jīng)營(yíng)理念必將得到比較普遍性的應(yīng)用，這一趨勢(shì)對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)公司和軟件技術(shù)開(kāi)發(fā)公司而言，顯然是彌足珍貴的大好機(jī)遇。艾瑞咨詢認(rèn)為：一方面，傳統(tǒng)企業(yè)看好電子商務(wù)發(fā)展前景，不愿錯(cuò)失良機(jī)；另一方面，電子商務(wù)畢竟是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)心存對(duì)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，因此多以一種謹(jǐn)慎的心態(tài)專注于自身擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而將非擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)外包。于是，網(wǎng)站開(kāi)發(fā)和運(yùn)行維護(hù)、網(wǎng)站代運(yùn)營(yíng)、分銷(xiāo)、代銷(xiāo)、支付、物流配送、訂單管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理、研究咨詢、傳播宣傳等方面的服務(wù)需求隨之產(chǎn)生。而作為傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的配套服務(wù)商，我們要做到不斷地創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，以專業(yè)的知識(shí)、扎實(shí)的服務(wù)能力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為客戶贏得時(shí)間、贏得市場(chǎng)。唯有如此，才能形成傳統(tǒng)企業(yè)和配套服務(wù)商雙贏的局面和長(zhǎng)期的良性循環(huán)，從而推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)整體的電子商務(wù)化進(jìn)程。
二、傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何有效地開(kāi)展適合自身的電子商務(wù)模式？
關(guān)于電子商務(wù)模式，理論上我們做如下理解：電子商務(wù)模式就是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商務(wù)運(yùn)作方式和盈利模式，一般包含價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)核心層面。
（一）價(jià)值主張
顧客的行動(dòng)是由價(jià)值導(dǎo)向的，企業(yè)要將自己的核心認(rèn)同和價(jià)值觀有效的傳遞給消費(fèi)者，就需要確立一個(gè)價(jià)值主張，企業(yè)的一切傳播和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須圍繞價(jià)值主張來(lái)進(jìn)行。品牌的價(jià)值主張是一種營(yíng)銷(xiāo)思想，也是一種市場(chǎng)承諾，它能夠?qū)㈧o態(tài)品牌動(dòng)化活化人格化，有助于建立企業(yè)或品牌與消費(fèi)者之間強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，關(guān)鍵是在于尋找不同于甚至優(yōu)越于同類產(chǎn)品的利益點(diǎn)。
價(jià)值主張涉及目標(biāo)顧客和價(jià)值內(nèi)容兩個(gè)方面。目標(biāo)顧客是指企業(yè)準(zhǔn)備向哪些市場(chǎng)空間傳遞價(jià)值，包括目標(biāo)消費(fèi)者的性別、年齡、地域、收入、職位等基本背景屬性，上網(wǎng)時(shí)間段、喜歡登陸的網(wǎng)站、偏愛(ài)的互聯(lián)網(wǎng)功能服務(wù)類型、喜歡購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品顏色、價(jià)格、型號(hào)、功能等行為偏好特征；價(jià)值內(nèi)容是指企業(yè)準(zhǔn)備以何種方式向目標(biāo)顧客傳遞何種價(jià)值，產(chǎn)品（或服務(wù)）價(jià)值包括基礎(chǔ)價(jià)值和附加價(jià)值，而電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則構(gòu)成了傳遞價(jià)值的方式。
艾瑞咨詢認(rèn)為，電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出不同于線下渠道的行為特征，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境的了解，建議導(dǎo)入第三方研究咨詢外腦資源，基于對(duì)本行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、目標(biāo)消費(fèi)者的背景屬性、行為特征和需求偏好等的研究分析，制定切實(shí)可行的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和執(zhí)行計(jì)劃。
（二）價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾•波特認(rèn)為：每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體，這一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)構(gòu)成了一條價(jià)值鏈。術(shù)業(yè)有專攻，價(jià)值鏈上的各個(gè)主體企業(yè)應(yīng)該專注于自己最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，最大限度地發(fā)揮價(jià)值鏈效益。
電子商務(wù)環(huán)境下，價(jià)值鏈的企業(yè)構(gòu)成更加多元化，包括品牌運(yùn)營(yíng)商、電子商務(wù)平臺(tái)提供商、支付服務(wù)、物流配送服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)提供商、媒體服務(wù)、網(wǎng)站系統(tǒng)服務(wù)提供商、原材料供應(yīng)商、加工廠商、政府及其他社會(huì)團(tuán)體等外部利益相關(guān)者，企業(yè)電子商務(wù)定位的基調(diào)是厘清交易結(jié)構(gòu)，整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)、抓住機(jī)會(huì)、規(guī)避威脅。
（三）價(jià)值實(shí)現(xiàn)
企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最直接體現(xiàn)是盈利模式，電子商務(wù)模式下的成本結(jié)構(gòu)和收益結(jié)構(gòu)都有其獨(dú)有的特征。艾瑞咨詢認(rèn)為，作為電子商務(wù)平臺(tái)提供商，其核心成本是員工工資和福利、網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用、技術(shù)服務(wù)費(fèi)收入，其收入源有交易傭金、廣告費(fèi)、專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)等；作為品牌運(yùn)營(yíng)商，幾乎只有一個(gè)點(diǎn)是利潤(rùn)中心——即終端消費(fèi)者，那么其開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)最有效的業(yè)務(wù)模式之一應(yīng)為全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（參見(jiàn)圖1）——即：將基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬市場(chǎng)看成是一個(gè)全新的市場(chǎng)（而非僅僅是新媒體或新渠道），以傳統(tǒng)企業(yè)原有的供應(yīng)鏈體系為基礎(chǔ)，充分部署多種網(wǎng)絡(luò)渠道平臺(tái)（網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)代銷(xiāo)、平臺(tái)租賃、官方商城、品牌溝通），充分調(diào)用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段（搜索引擎、資訊門(mén)戶、用戶評(píng)論、社區(qū)口碑、公關(guān)活動(dòng)），整合資源，協(xié)同作業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)虛擬市場(chǎng)的立體式成長(zhǎng)和發(fā)展（銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)體系、品牌資產(chǎn)））；而作為配套服務(wù)提供商，其成本主要是為提供服務(wù)所產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用，包括硬件設(shè)備、軟件系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)薪資等�？偟膩�(lái)說(shuō)，電子商務(wù)成本控制應(yīng)強(qiáng)化“軟性成本”控制，即強(qiáng)調(diào)做事的正確性和效率性，從團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)、管理決策體質(zhì)、引入先進(jìn)IT應(yīng)用技術(shù)和咨詢服務(wù)外包等多角度入手，從根本上降低“走彎路”的概率和“執(zhí)行力”不足的風(fēng)險(xiǎn)。
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