目前，網(wǎng)絡(luò)營銷的多渠道、多元化性，是前所未有的復(fù)雜，我們平時經(jīng)常聽到的立體營銷、整合營銷，等等，講的就是這個意思。對于老板，他看的是宏觀的數(shù)字：總業(yè)績除以總投入，就是ROI，或可以稱為整體營銷的ROI效益。但對于具體執(zhí)行層面的人來說，我們要算的是精細(xì)賬。針對不同的客戶群體，不同的營銷渠道、不同的時間和空間，我們必須分別計算出各自項(xiàng)目的ROI數(shù)據(jù)，然后逐個改善，以提高整體的ROI效益。
大家都認(rèn)同成功為王的道理吧，但幾乎可以說成功很難被復(fù)制的，唯有通過解讀數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整、改善營銷的方式方法，完善管理流程，才是確確實(shí)實(shí)可以做到、并做好的。所以了解“ROI”的來源和計算方法，可以說直接關(guān)系到以后的市場推廣決策，并且，對于以后市場前景的估計和預(yù)算策略，是有決定性幫助的。
講一個現(xiàn)實(shí)中比較極端的個案：
以前在某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作的時候，有次，某部門員工在處理會員以積分兌換商品的時候，發(fā)現(xiàn)一些不尋常的訂單，由于事件比較敏感，所以一直上升到公司的最高決策層，最后決定由我負(fù)責(zé)調(diào)查。由于當(dāng)初缺乏證據(jù)，我們首先只能先暫緩這些會員的消費(fèi)訂單的處理。但由于這些會員的積分都是由和我們一起聯(lián)手做合作推廣的項(xiàng)目合作商確認(rèn)的，每拖延一天都會接到不少投訴，同時，聯(lián)合推廣項(xiàng)目的合作方都是些全國范圍的大型地面連鎖店，調(diào)查難度高。最后，我們決定分頭從二個方向著手，1/從會員兌換商品的定單確認(rèn)和聯(lián)系方式等方向調(diào)查；2/從會員在推廣合作方消費(fèi)開始，跟蹤注冊、消費(fèi)、消費(fèi)確認(rèn)、積分確認(rèn)、積分發(fā)放等環(huán)節(jié)，著手調(diào)查。最后，在第三天，終于在第二個調(diào)查方向上取得了決定性的突破，找出了在聯(lián)合推廣活動中，流程和系統(tǒng)存在漏洞，并掌握了相關(guān)證據(jù)。同時，通過調(diào)查，我們還發(fā)現(xiàn)并掌握了另一宗類似的、利用線上線下聯(lián)合營銷推廣流程上的漏洞，通過積分兌換商品進(jìn)行提現(xiàn)的詐騙案件。涉及兌換商品的價值超過10萬元。這二期案件，最后由公司決定，做報案處理，并最終將主要涉案人員繩之于法。
另一個案例：
也是以前工作的經(jīng)歷，市場部的一次線上推廣活動，希望通過和一個流量頗大的下載網(wǎng)站的合作，測試其廣告投放效果。由于只是三天的測試性合作，市場部也保證能跟蹤到流量和銷售，就沒來得及做充分的數(shù)據(jù)跟蹤工作。然后，當(dāng)?shù)诙䝼�月做營銷分析的時候，就發(fā)現(xiàn)問題了。原來當(dāng)時這個項(xiàng)目的數(shù)據(jù)跟蹤，是借用CPS的跟蹤方式來完成。換句話說，這部分的營銷結(jié)果，同時出現(xiàn)在二個推廣項(xiàng)目，即那個流量測試項(xiàng)目和CPS合作的結(jié)果里，最后造成各渠道ROI數(shù)據(jù)統(tǒng)計的不準(zhǔn)確。
以上案例大家可以看到，營銷推廣數(shù)據(jù)的跟蹤、反饋，其實(shí)是營銷推廣的一個非常重要的環(huán)節(jié)。是在當(dāng)今多層次、多元化推廣營銷活動中必須考慮的部分。如果你不清楚如何跟蹤數(shù)據(jù)，那么市場推廣、營銷對你來說，永遠(yuǎn)是云里霧里的，不踏實(shí)。
總結(jié)一下線上推廣的渠道和各自的一些特點(diǎn)(線下的推廣也一樣可以跟蹤，這里就先略過了)：
1/ SEO，搜索引擎優(yōu)化，目的在于迎合搜索引擎的訪問習(xí)慣，提高網(wǎng)頁被搜索引擎收入的機(jī)會，提高搜索引擎關(guān)鍵字搜索的結(jié)果排名，基本應(yīng)歸于網(wǎng)站建設(shè)的那部分，有一定技術(shù)含量，沒有直接的現(xiàn)金成本支出；
2/ SEM，搜索引擎市場推廣，屬于市場推廣投放，需要動態(tài)跟進(jìn)結(jié)果，并根據(jù)運(yùn)營實(shí)際情況不斷調(diào)整策略。需要留意成本控制；
3/站內(nèi)廣告，有頁面位置廣告、頁面彈出框廣告，文字連接、圖片連接、Flash鏈接，甚至整體頻道合作等方式；
4/電郵廣告，以電子郵件方式，向目標(biāo)客戶發(fā)送推廣內(nèi)容。郵件地址可以是網(wǎng)站會員注冊時提供的，或向第三方推廣機(jī)構(gòu)購買的，或直接由第三方機(jī)構(gòu)代為發(fā)送的；
5/通過社區(qū)營銷，使用論壇、視頻分享、博客、微博、插件等工具做推廣營銷；(具體可以參考本人寫的“社交網(wǎng)站與電子商務(wù)的結(jié)合之道”一文。)
6/和其他網(wǎng)站的合作，例如商品的相互推廣、代銷售；(特別要留意的是通過這種方式，和銀行等金融機(jī)構(gòu)的合作推廣銷售。銀行等金融機(jī)構(gòu)的客戶是優(yōu)質(zhì)的，經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證、且基本被證明是有消費(fèi)能力！)
7/還有一類不需要預(yù)先投入現(xiàn)金的營銷渠道，像CPC(Cost per Click，按點(diǎn)擊付費(fèi))或CPS(Cost per Sale，按銷售付費(fèi))這種合作模式。不過現(xiàn)在廣告主越來越看重精準(zhǔn)營銷，所以CPC現(xiàn)在基本上已經(jīng)沒有人采用了。合作的要點(diǎn)是你的商品要有足夠的吸引力，提供給渠道合作方的銷售傭金要足以打動渠道合作方。
8/軟文推廣等；
9/通過無線網(wǎng)絡(luò)，直達(dá)手機(jī)或其他移動終端設(shè)備的推廣營銷方式，例如，客戶端資料推送、手機(jī)短消息、多媒體內(nèi)容下載。
對網(wǎng)絡(luò)推廣和銷售的跟蹤數(shù)據(jù)反饋，一般會有以下三個版本：1/銷售渠道方提供的數(shù)據(jù)；2/第三方系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)；3/銷售平臺自己的數(shù)據(jù)。咋看起來，貌似第三方系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)最可靠，其實(shí)不然，因?yàn)榈谌较到y(tǒng)提供的數(shù)據(jù)和銷售渠道方提供的數(shù)據(jù)一樣，都只能跟蹤到交易的確認(rèn)，在實(shí)際執(zhí)行過程中，可能由于各種各樣的問題，導(dǎo)致確定的交易沒法完成，以至于要取消訂單。顯然，你也就自然不能為這部分“訂單”，給銷售渠道結(jié)算了；)所以，在監(jiān)控推廣和銷售這個環(huán)節(jié)，要堅(jiān)持以自己平臺的銷售數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，不用理會其他人的任何要求。
對于做市場營銷的同學(xué)，我想說，針對不同的渠道，有創(chuàng)意的策劃營銷方案固然非常重要，但如果你知道ROI數(shù)據(jù)是怎么區(qū)分、提煉的，你才真正算得上“優(yōu)秀”和“專家”。
對于項(xiàng)目審批人或老板，我認(rèn)為，只要業(yè)務(wù)方向正確、目標(biāo)客戶清晰，就不要怕市場投入。重要的是我們要科學(xué)地跟蹤、掌握每個項(xiàng)目投入、每個渠道反饋的精準(zhǔn)結(jié)果，從結(jié)果中尋找、發(fā)現(xiàn)失敗或成功的原因，加以改善、完善。因?yàn)橹挥羞@樣，你才能更自信、更有把握的坦然面對以后的業(yè)務(wù)發(fā)展。
審批一個推廣營銷項(xiàng)目，主要有了以下四個方面：
1/符合公司政策，并在預(yù)算范圍內(nèi)；2/和目標(biāo)客戶對象吻合；3/有可預(yù)見結(jié)果的創(chuàng)意思維和運(yùn)作方式；4/部門間相互工作支持流程的完善，和數(shù)據(jù)跟蹤。
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